Camilo Gaitán

De huevos y canastas

Camilo Gaitán
POR:
Camilo Gaitán
noviembre 03 de 2011
2011-11-03 03:50 a.m.
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Un popular refrán sugiere que ‘es mejor repartir los huevos en varias canastas’, para disminuir el riesgo de que todos se rompan si algo sale mal.

A la hora de formular una estrategia de negocios, sin embargo, es lo contrario, lo que es cierto, pues para marcar una diferencia en el mercado es mejor ‘poner muchos huevos en unas pocas canastas’.

Una estrategia de negocios es la forma en la que se invierten recursos para ofrecer productos o servicios que atraigan a los compradores.

Estos pueden invertirse en tecnología, por ejemplo, si el asunto es fabricar un producto sofisticado o establecer un servicio ágil y conveniente de atención al cliente; destinarse a crear una amplia red de distribución, si se quiere acercarse al mayor número de compradores; o usarse para capacitar a los empleados si se juzga que de su desempeño depende críticamente los resultados del negocio.

Una estrategia permite establecer en qué se debe invertir para agregarle el mayor valor posible al producto o servicio que se ofrece, en qué canastas se deben colocar los huevos para maximizar el valor que recibe el comprador final.

No siendo ilimitados los recursos disponibles, hay que escoger. Y se puede observar que lo que prevalece en la mayoría de las empresas es el imperativo de hacerlo en lo que ya se invierte en el mercado, en lo mismo que invierten sus competidores, pero buscando poner el mayor número de huevos en el mayor número de canastas posible.

Este empeño no deja de ser inocuo y oneroso a la vez, pues finalmente un par de huevos más entre un centenar ni se notan, mientras que el costo de ponerlos ahí –y así en todas las demás canastas– sí se siente.

El maximalismo en las estrategias de negocio termina siendo la forma menos creativa y más costosa de trazar un derrotero.

Además de tener implícitos potenciales efectos negativos como cuando, por ejemplo, una atención más personalizada no sólo no resulta atractiva para un comprador, sino que empieza a ser molesta en un trámite rutinario; cuando un empaque sofisticado se torna inconveniente e innecesario a la hora de desecharlo para disfrutar de lo que va por dentro; o cuando unas oficinas grandes y bien ubicadas terminan siendo extravagantes en trámites que no requieren estrictamente de la interacción presencial.

No hay que olvidar que el comprador sabe bien que todo lo que una empresa tiene o es, lo termina pagando él cuando compra sus productos o utiliza sus servicios.

Algunas de estas escogencias reflejan qué tan frustrante y costoso puede ser el empeño de querer marcar una diferencia en el mercado; algunas otras son actos de poder, soberbias demostraciones de arrogancia directiva y poco más. En la mayoría prevalece la fuerza de la costumbre, la usanza de poner huevos en cada canasta de la estrategia.

Pero se soslaya así lo fundamental a la hora de formularla: ¿cómo marcar esa diferencia y lograr que el comprador la perciba?

La respuesta nunca es fácil, pero se empieza a recorrer el camino correcto cuando se identifican cuáles son esas pocas canastas, esos factores que le reportarían al comprador un valor excepcional, y en las que se deberían concentrar los huevos de la inversión. Así se vuelva obligatorio reducir dramáticamente su número en otras canastas e incluso dejar algunas vacías…

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