Camilo Herrera Mora

Larga Navidad

Camilo Herrera Mora
Opinión
POR:
Camilo Herrera Mora
noviembre 11 de 2014
2014-11-11 02:36 a.m.
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Hoy que se celebra la independencia de Cartagena y se recuerda con horror el atentado de las torres gemelas, Colombia está inmerso en la entrada de la temporada navideña, donde a diferencia del resto del mundo, en nuestro caso dura cerca de 55 días, lo cual es muy diferente a los 30 días posteriores del Black Friday en los Estados Unidos.

Esta larga temporada que comienza el 1 de noviembre, e incluso desde el 1 de octubre (debido a la celebración de Carrefour en Colombia), causa un fenómeno muy complejo en el ciclo de compras de los hogares y la preparación del comercio para la temporada más larga del año. De hecho, algunos dirán que la temporada es efectivamente todo el año, porque comienza con las liquidaciones de decoraciones de Navidad y algo de juguetería en enero, pasando por diversos descuentos todo el año, haciendo escala en agosto por su temporada y el aniversario de Pepe Ganga, donde muchas personas se anticipan a los regalos de sus familiares y no esperan has diciembre para la carta al Niño Dios.

En muchos modelos econométricos se evidencia que la Navidad es un componente fundamental del mercado, pero que no tiene una explicación diferente que el ser una tradición que se expresa por medio de regalos, celebraciones y decoraciones, causando un gasto promedio del 30 % del ingreso mensual de un hogar, y por esto es que muchas marcas y tiendas esperan este día para lograr afinar sus metas, asumiendo un enorme riesgo, debido a que es una temporada donde los hogares no necesariamente gastan lo esperado.

La longitud de esta temporada la desgasta profundamente y causa que las familias se comiencen a sentir en fin de año desde el primero de diciembre, causando que noviembre sea el mes perdido del año, afectando la productividad de las empresas, las estrategias comerciales y duplicando la inversión publicitaria.

Para nadie es un secreto del 2014 ha sido un año muy bueno, pero inferior a lo que muchos esperaban, y esto ha causado que la temporada de Navidad comience con mucha más agresividad, pero mostrando más promociones que descuentos, lo que le da un respiro a la calidad del mercado.

Sin duda será una Navidad atípica. Pensar en una Navidad de 55 días (o incluso 85) es insostenible para los anunciantes y vendedores, y emocionalmente compleja para los hogares, que ven la presión de sus hijos por el tema mucho antes de lo necesario, causando que la definición de las compras finales sea muy compleja, porque las opciones cambian cada semana, según la influencia publicitaria y las conversaciones en los colegios; y esto sumado a la presión de la devaluación, hace que muchos que desean comprar por internet en el extranjero, vivan la angustia del tipo de cambio.

Nunca ha sido fácil dar un regalo de Navidad y cada vez esto es más complejo por la gran cantidad de opciones que hay en el mercado; se estima que un Colombiano mayor de edad en promedio da regalos a cerca de 14 personas cada Navidad, lo que significan más de 500 millones de regalos, que buscan ser especiales, únicos y sorprendentes, lo que a simple vista es casi imposible. Estamos hablando de un mercado de cerca 5 billones de pesos, que ya no se define en el afán de una semana, sino en un lento y complicado proceso de compra. Las cosas han cambiado mucho.

Camilo Herrera Mora

Presidente de Raddar

camiloherrera@raddar.net


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