Camilo Herrera Mora
columnista

Mercado zombie

En el siglo XXI, el precio no puede seguir siendo manoseado continuamente porque reduce el valor percibido del consumidor.

Camilo Herrera Mora
POR:
Camilo Herrera Mora
octubre 23 de 2017
2017-10-23 10:04 p.m.
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Se supone que el precio generado en el mercado financiero representa la mejor estimación del valor de la inversión, lo cual claramente quedó en entre dicho en las recientes crisis financieras. Esta reflexión es una buena explicación de lo que le sucede hoy a los mercados, y que la BBC en julio del 2012 tildó a Europa de ser el nuevo mercado zombie, después del Japón de los 90 (donde al parecer se acuño el término), ya que el precio está reflejando el valor no solo de los activos, sino de los productos, bienes y servicios.

Fácilmente, confundimos el precio con el valor, pese a que la diferencia es abrumadora: una cosa es el esfuerzo económico que hacemos por adquirir algo y otra el beneficio percibido que tenemos por tener ese producto. Quizá la confusión tiene un origen financiero, porque en su jerga, el precio es la transacción y el valor es lo que financieramente vale, y la diferencia se da por el proceso de negociación.

En el mundo del marketing, la diferencia es enorme y fundamental, porque el comprador y el consumidor valoran los productos mucho más que al precio al que los pagan, porque no consideran que el valor de un producto es el pedacito de vida que dieron para pagarlo, sino cómo les cambia a ellos la vida; y esto parece que al mismo mundo del marketing se le olvido, por ello escribo esta columna.

Europa y EE. UU. están sumidos en un mercado zombie, debido a que han abusado del sentido del precio de producto y, particularmente, de los descuentos; al parecer, los marketeros en el mundo entero cuando se encuentran en mercados lentos y con peligro de no cumplir con su cuota, no saben hacer otra cosa que descuentos, poniendo su marca en riesgo, decepcionando al consumidor y haciendo que el comprador tome decisiones equivocadas. Todo descuento, al final es la demostración de que el precio estaba mal fijado, y el consumidor lo sabe, por eso el comprador aprendió a esperar.

Hay marketeros que se han vuelto zombies; defienden con enorme ferocidad el poder de las promociones y los descuentos, mientras sus ventas se ralentizan y los márgenes se disminuyen, situación a la que reaccionan con espectaculares activaciones de mercado en puntos de venta de enorme creatividad e impacto, pero que, más allá de mostrar el poder de las agencias creativas, no afecta el mercado de manera contundente y ni mucho menos transforma el comportamiento de compradores y consumidores.

La microeconomía y el marketing del siglo XX deben seguir en el siglo XX, en cual funcionaron correctamente y usaron el precio como herramienta de acción. Pero en el siglo XXI, el precio no puede seguir siendo manoseado continuamente porque reduce el valor percibido del consumidor y lleva al comprador a ser racional y sacrificar su bienestar por un menor desembolso.

Si el marketing no despierta, asigna precios correctamente, logra acuerdos serios con el comercio, innova con formas más eficientes de satisfacer las necesidades y pone al consumidor en el centro de la ecuación, seguiremos en un mercado zombie en el que veremos caer gigantes como Blackberry, Kodak o Sony, que pese a ser líderes en innovación, se quedaron sentados en sus éxitos con un letrero de ‘descuento’.

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