Camilo Herrera Mora

Menos promociones

No hay forma suave de decirlo: dañamos el mercado a punta de descuentos y retrocedimos años en la formación de compradores.

Camilo Herrera Mora
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Camilo Herrera Mora
febrero 18 de 2014
2014-02-18 03:52 a.m.
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Entre el 2000 y el 2008 el mercado había logrado educar al comprador con productos de alto valor agregado, marcas blancas, canales especializados, ejecuciones comerciales e incluso temporadas de compra organizadas. Desde la desaceleración de mercado del 2009, las promociones se tomaron el mercado. Hacer promociones es muy bueno, como un ejercicio táctico, pero no como la única estrategia. El consumidor colombiano hoy compra mayormente en promoción, y es común oír que “yo no compro eso a precio completo”.

El precio es un sistema de información que le dice al comprador por qué algo vale más o menos, debido a características tangibles como nuevos desarrollos, calidad y aplicabilidad, y otros intangibles, como la marca y la garantía. Este esquema lo destruimos en el mercado, poniendo descuentos continuamente, 2x1, madrugones y diversas formas promocionales en pos de lograr cumplir con las metas de ventas que nos hemos puesto.

Si alguien compra algo es porque lo necesita –desde el sentido más básico de la palabra hasta el más etéreo– , y no porque está en promoción. Lo que ocurre es que anticipa sus compras ante un descuento o cambia de marca porque ahora la puede adquirir, lo que afecta estructuralmente al mercado en diversos sentidos: si la gente compra antes de tiempo, simplemente se hace un hueco de demanda en el futuro; si compra marcas que no podía tener porque eran más costosas, ahora son más populares y pierden valor y exclusividad, y si vendemos más barato tenemos menos recursos para innovación y poder liderar las categorías.

Esto ha llevado al consumidor a esperar las promociones para comprar, como pasa con los regalos de Navidad, que comienzan a comprarse en agosto, rompiendo el ciclo comercial y afectando el bolsillo de los hogares. Aún no es del todo claro, pero ya se puede evidenciar que muchas temporadas comerciales han perdido relevancia y se está gestando un nuevo calendario comercial en Colombia, debido a los descuentos.

Que el comprador solo busque promociones es culpa de la industria y el comercio, que después se quejan que el mercado está mal y que sus márgenes han caído, cuando han sido ellos mismos los causantes de este nuevo adquiriente, que ya no busca valor, sino precio.

Se dice que el mercado colombiano tiene precios muy altos en muchas categorías y estos descuentos muestran que es verdad. Es imposible sostener ofertas por más de cuatro años manteniendo los mismos precios, siendo más grave aún, que las grandes cadenas tienen los mismos precios del 2002. Tristemente, se evidencia que algunos ponen precios con márgenes cercanos enormes para ir bajando el precio para compradores, deformando su comportamiento, destruyendo el valor de su marca y dañando el mercado.

Esto debe parar ya. Es fundamental que industria y comercio lleguen a un acuerdo urgente para autorregularse en el uso de descuentos, como se hizo con Black Friday en Estados Unidos. Si esto no sucede pronto, llegaremos a un punto de no retorno para muchos empresarios que deberán cerrar, y quizá para la calidad de vida de los hogares, que solo comprarán lo más barato en vez de lo que necesitan.

Camilo Herrera Mora

Presidente de Raddar

camiloherreraraddar@gmail.com

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