Camilo Herrera Mora

Son las preferencias, no los precios

Camilo Herrera Mora
Opinión
POR:
Camilo Herrera Mora
septiembre 22 de 2015
2015-09-22 04:00 a.m.
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Las cifras del PIB y el comercio, publicadas por el Dane, comprueban la tendencia positiva que tiene el gasto de los hogares, que se fundamenta en el aumento de las personas ocupadas y las remesas, pese a la inflación.

¿Por qué ocurre esto?, ¿por qué estamos gastando más en un entorno de aumento de precios? Se da porque hemos bajado el consumo en los productos de alta elasticidad como los carros, algunos electrodomésticos y viajes internacionales, lo que incrementa el disponible para gastar en otras categorías como entretenimiento, vestuario y restaurantes.

La sensibilidad al precio de ciertos productos es altamente relativa. Si bien la teoría económica busca la manera de estimarla, es evidente que muchos productos son altamente inelásticos, a pesar de ser bienes no necesarios o vitales, como la cerveza, o incluso la Nutella.

Una cosa es el comportamiento de la demanda desde la teoría del consumo de la economía y otro muy diferente (y más acertado) desde el mercadeo. La elasticidad no está en función solo de los cambios en precios e ingreso, sino en las preferencias, y esa es la clave de lo que hoy está pasando en la demanda interna.

En los últimos 15 años, el ingreso per cápita en pesos aumentó 300 por ciento, y eso afectó la composición del gasto. La gente pasó de comprar cosas básicas a adquirir productos de mejor calidad en la misma categoría, y como consumidores aprendieran a valorar los productos y respetar su precio. Desafortunadamente, en este entorno, las empresas se equivocaron y desaprovecharon la enorme oportunidad de haber desarrollado mucho más las categorías, porque se dedicaron a ‘maleducar’ al comprador a punta de descuentos y no a formar consumidores que exijan calidad, servicio e innovación.

Esto cambio causa que las personas que ya conocen un mejor nivel de producto les sea muy difícil adquirir artículos con menos valor, pese a la modificación del precio; quizá, reduzcan sus frecuencias de compra o lleven menos cantidades, pero con un aumento en el ingreso disponible por menor gasto en bienes durables, es claro que los hogares podrán seguir disfrutando lo que han aprendido en los últimos años. El que ha probado lo bueno, busca mantenerse en lo bueno.

Así, muchos no dejarán de adquirir un bien porque este subió de precio, sino que lo comprarán y reducirán su gasto en otros, así estos no hayan cambiado de valor, pues prima la preferencia de uno sobre el otro.

Si las cosas siguen como van en el ingreso de los hogares (más ocupados y más remesas) y la inflación no se sale de control (pasando el 6% en el año), es casi seguro que el consumo de hogares llegue a un crecimiento entre el 3,5% y el 4% este año, jalonando el PIB y ayudando a compensar el déficit comercial, e incluso mejorando el recaudo esperado por IVA. Lo único que puede modificar esta tendencia es un aumento de precios en servicios públicos y en las tasas de interés de tarjetas de crédito.

Al final, los hogares colombianos nos están dando una lección de la nueva teoría de consumo que se mueve en el mundo entero: en un entorno de descuentos, realmente nadie los tiene, y por eso son las preferencias las que lideran las decisiones de compra.

Camilo Herrera M.
Presidente de Raddar
camiloherreraraddar@gmail.com
 

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