Camilo Herrera Mora

La trampa de los descuentos

Camilo Herrera Mora
POR:
Camilo Herrera Mora
octubre 20 de 2015
2015-10-20 03:23 a.m.
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Mucha de la pobre dinámica de la industria colombiana se debe a la guerra de descuentos en el comercio, particularmente en los productos de consumo final.

La industria ha tenido un mal desempeño últimamente, donde hay factores evidentes como el tipo de cambio, que motivó las importaciones y desmotivó las exportaciones, pero poco se habla de la dinámica en los precios al consumidor final en este lapso.

Algunos dirán que el periodo 2008-2014 fue especialmente bueno para los consumidores porque consiguieron productos a precios mucho menores y que esto mejoró su calidad de vida; lo cual puede ser cierto hasta un punto. La verdad es que los precios de los bienes semidurables y durables se redujeron de manera importante, y esto contagió la totalidad del sistema de productos, que no necesariamente podían entrar en esa dinámica.

Industriales y comerciantes comprendieron que el comprador estaba reaccionando a precios bajos, y al caer la crisis financiera de 2008-2009, se dio origen en el país a una la batalla de descuentos muy fuerte, que redujo los precios de muchos productos, afectando el margen de industriales y comerciantes.

Este proceso se ha mantenido hasta la fecha, con el problema de que nadie quiere dar el primer paso para salir de ahí, ya que si alguien abandona el mapa de descuentos, su competencia aprovecha para tomar puntos de mercado, sin importar la rentabilidad. Esto ha causado que tengamos una gran dinámica en ventas de productos, pero con márgenes menores, afectando la competitividad de la industria local y poniendo al comercio en la necesidad de buscar nuevos negocios.

Esto desestructuró el mercado, ya que el comprador busca promociones, pero la industria ya no tiene cómo bajar más los precios y el comercio se ve complicado ante sus nuevos focos de acción y la entrada de nuevos competidores. Lo que se profundiza con la devaluación, que aumenta el valor de los importados y de los insumos de muchas producciones locales, causando que los precios deban subir, pero nadie se atreve a hacerlo de manera clara, por el temor a la reacción de su competencia.

Hoy los hogares tienen un buen flujo de ingresos y aumentar los precios (o no bajarlos más) es posible por tres razones fundamentales: la gente comprende el impacto de la devaluación, los hogares entraron en un proceso de ‘premiunización’ y eso hace que el precio no sea tan importante, y finalmente, pueden hacer sustituciones de consumo o cambios de frecuencias de compra.

Desafortunadamente, muchos industriales y comerciantes prefieren seguir comprando mercado a costa de su propia sostenibilidad, lo que dejará al mercado con dos o tres jugadores por categoría, eliminando a muchos de los pequeños y medianos empresarios, y el comercio se deberá concentrar rápidamente para no perder rentabilidad y buscar nuevos hoizontes: La industria solo puede hacer lo que sabe, pero el comercio puede comerciar más cosas, y por eso se desempeña mejor.

Los industriales deben reaccionar, revisar sus costos, sus márgenes y redefinir el mercado, de lo contrario no solo seguirá de capa caída la producción, sino que el espacio comercial será tomado por nuevos jugadores y se verán concentraciones monopólicas. Mientras, el consumidor sigue recibiendo un subsidio para comprar cosas baratas hoy, que mañana le costarán la libertad de elegir.

Camilo Herrera Mora

Consultor privado

macabrera99@hotmail.com

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