Gabriel Vallejo Lopez
columnista

¿Conoce usted a su cliente?

De lo que trata este concepto es tener absolutamente claro qué valora su cliente, qué lo hace estar con su empresa y no con otra.

Gabriel Vallejo Lopez
Opinión
POR:
Gabriel Vallejo Lopez
mayo 04 de 2017
2017-05-04 08:40 p.m.
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Experiencia de cliente es hoy el concepto que está más a la orden del día. Y siempre me asalta la misma inquietud: ¿saben las empresas lo que el cliente quiere, desea y necesita? Tristemente, debo expresar que el conocimiento me hace ratificar que más del 90 por ciento, independientemente de su tamaño, ¡no tiene ni idea!

Y esto nos coloca en el paso siguiente sobre los mecanismos que utilizan las organizaciones para conocer las opiniones de los usuarios. En general, podría definirlas como aquellas que tiene buzones de sugerencias, los cuales, en su gran mayoría, simplemente no funcionan, porque los clientes consideran que no son escuchados o no les resuelven sus inquietudes. Y las empresas gastan –que no invierten– cantidades de dinero, tiempo y esfuerzo en ese mecanismo de retroalimentación.

En otro extremo se encuentran las encuestas, sobre las cuales tengo la convicción de que, en su mayoría, tampoco funcionan. Primero, si una compañía no sabe exactamente qué quiere el cliente o cuál es su prioridad en servicio, por ejemplo, el sondeo termina haciéndose sobre las necesidades de la empresa y no sobre los requerimientos del cliente.

Segundo, son largas y aburridas. Si no tenemos foco y nos concentramos en pocas preguntas, pero que le lleguen al ‘alma’ del cliente, estaremos desenfocados. Tercero, estas se deben hacer al momento, la inmediatez es fundamental. No funciona, de ninguna manera, una encuesta cuatro días después de prestado un servicio.

Piense en el recurso que los hoteles, literalmente, despilfarran, malgastan, arrojan a la basura, dejando encuestas de papel en las habitaciones, perdiendo el momento único e histórico para hacer la encuesta a los huéspedes a través de su mejor receptor de información: el botones. Este tiene veinte segundos entre tomar las maletas y acompañar al huésped al taxi para formularle las tres o cuatro preguntas estratégicas para evaluar el servicio.

El caso más diciente que conocí al respecto es el siguiente: Copec Chile. Distribuye y vende gasolina en estaciones (entre otros negocios). Como usuario tradicional, usted y yo pensaríamos que ir a una estación significa, en términos de necesidades de servicio, por ejemplo, rapidez, buenos precios, medida exacta. Pues bien, al hacer la encuesta entre los usuarios, la prioridad fue ¡baños limpios! Sí, leyó bien. Se pueden hacer mil acciones que uno considere que son importantes para el cliente, y pueden serlo, agregan valor. No obstante, si no se tiene absoluta claridad sobre cuáles son los baños que su cliente utiliza, está desenfocado en el mundo de la experiencia del cliente.

Finalmente, de lo que trata este concepto es tener absolutamente claro qué valora su cliente, qué lo hace estar con su empresa y no con otra. Porque, como dice David Gómez, “los malos clientes se pierden por precio, los buenos, por mal servicio”.

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