¡Despierta Juan Valdez!

Guillermo Puyana
POR:
Guillermo Puyana
octubre 10 de 2013
2013-10-10 01:25 a.m.

Las reacciones locales a la noticia de que Starbucks llega a Colombia son reveladoras de las asimetrías de la experiencia nacional con la globalización. En un reciente artículo, Adriana Larrota destacaba que las directivas de las tiendas Juan Valdez asumían el reto confiando en la lealtad de los colombianos, precisamente a partir de la ‘colombianidad’.

Esa visión localista ignora el reto mayor que significa Starbucks. Se trata de una marca que está en todos los rincones del mundo y que ha desarrollado una cultura de identidad, que incorpora todos los componentes del consumismo capitalista (las tarjetas propias como medio de pago), hasta los culturales como la música. Su aplicación para dispositivos móviles es atractiva, con promociones y obsequios. Uno se toma una muy buena mezcla de cafés africanos o antillanos a la vez que descarga el regalo del día, que bien puede ser una canción de Eric Clapton, The Civil Wars o Kacey Musgraves, o videos, juegos y libros.

Este ‘estilo de vida Starbucks’ gira alrededor de sus tiendas, a las que sus clientes no solo van a tomar café, sino también a oír música, trabajar, leer y navegar por Internet. Tiene todo eso y, lo que además ofrece Juan Valdez, es decir, buen café de muchas variedades y algunos souvenirs.

El café colombiano no tiene comparación. Es el mejor, no del mundo, sino del universo entero. Pero Juan Valdez no ha logrado insertar semejante producto tan virtuoso en el estilo de vida sibarita de quienes lo consumen, fidelizándolo a esa marca, cuyas tiendas no son parte de una cultura urbana, sino simplemente una alternativa incidental para beber café, que bien puede cambiarse por algo que identifique más a sus consumidores. Y Starbucks, seguramente, también ofrecerá las variedades colombianas.

Yo, por ejemplo, escojo en Juan Valdez los granos de mi predilección, pero no tendría dudas en pasarme a Starbucks si tiene una oferta más regular de café de Sandoná o La Unión (Nariño), que prefiero, pero que solo se encuentran por milagro, y me toca, por descarte, pedir café del Cauca o Huila. Y en igualdad de oferta, lo mismo, me iría a Starbucks, porque siendo el mismo café, no es la misma experiencia.

Al desafío local se suma el fracaso global en el mercado más global del mundo, después de Estados Unidos: China, que se metió duro en el mercado mundial de café. En enero, Nestlé anunció que luego de 25 años de trabajo con la provincia de Yunnan cuenta ya con 8.500 cultivadores de grano y se prepara para que ingresen 5.000 familias más a la producción cafetera, que será procesada en una planta en la población de Pu’er, en la que invertirán 12,5 millones de euros. El comunicado oficial dice que este proyecto convertirá a Yunnan en un “referente mundial de la distribución del café”, y en cuanto a Pu’er, “en la capital del café en China, alentará la confianza de los agricultores locales, así como ayudará a combatir los efectos negativos de la globalización”.

Resulta que en los 25 años que llevamos pensando en que los chinos tomen café colombiano, ellos se prepararon con una multinacional para dominar su propio mercado. Y ahora otra multinacional se viene al patio de Juan Valdez y la mula Conchita (la colombianidad) a seducir al muy snob mercado de bebedores de café gourmet. Tengo la sensación de que la estrategia basada en ‘Colombiano toma colombiano’ es débil frente a la fuerza de la oferta más estilizada y global de Starbucks.

Guillermo Puyana

Abogado

gpuyana@sqg.co

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