Lourdes López

Equilibrio entre lo local y lo global

Lourdes López
Opinión
POR:
Lourdes López
marzo 13 de 2015
2015-03-13 03:36 a.m.
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Uno de los mayores desafíos que tienen que enfrentar hoy los directivos de comunicaciones en América Latina radica en la disyuntiva entre conocer muy bien la realidad local, sin olvidar los escenarios globales y los ambientes regulatorios. Si bien vivimos en un mundo de culturas globalizadas, no hay que olvidar que son los públicos locales los que inciden en la reputación de las compañías. En consecuencia, el reto está en saber mantener un equilibrio –dinámico– entre lo global y lo local.

A pesar de hablar el mismo idioma en América Latina, excepto en Brasil, tenemos contextos regulatorios diferentes. Así, lo que implementamos en México puede ser que no funcione en Colombia o en Panamá. Por eso, cuando la comunicación se lidera a nivel regional, hay que mantener una relación muy cercana con las oficinas de los países vecinos para saber en qué están, dónde están y para dónde van, con el fin de poder adecuar y transmitir sus mensajes de manera coherente y contundente frente a su contexto local.

La paradoja se presenta cuando los lineamientos regionales corporativos no coinciden con el contexto local. En este sentido, lo importante es tener una claridad absoluta a la hora de trasmitir y comunicar las convicciones de las compañías y la manera como el entorno debe recibir dichos mensajes. También hay que tener en cuenta las necesidades de comunicación y los códigos que se utilizan, pues hay que ser muy cuidadosos, porque las convicciones de las organizaciones multinacionales no se pueden cambiar.

En este sentido, lo fundamental se convierte en un planteamiento estratégico adecuado, que permita transmitir dichas convicciones de la mejor manera a los stakeholders locales: en el lenguaje correspondiente, que lo entiendan. Para esto, es necesario adecuar los mensajes según el público al cual se dirigen. Por ejemplo, los científicos esperan un lenguaje más técnico que los consumidores finales, o los reguladores.

Ahora, en escenarios de crisis que pueden surgir en cualquier lugar sin previo aviso, más aún con unas redes sociales activas las 24 horas del día, los expertos regionales de la comunicación, nos hemos visto en la necesidad de desarrollar lo que en lenguaje corporativo llamamos la ‘homologación de los mensajes’. La gestión regional de la comunicación genera un reto muy importante en cuanto al blindaje de la reputación. Cada país tiene elementos y contextos propios y la compañía tiene sus objetivos de posicionamiento y reputación, que demandan la homologación de los mensajes. Es decir, que algunas cosas pueden ser adaptadas regionalmente o modificadas levemente, pero no siempre es así, encontrando nuevamente la disyuntiva.

Hay mensajes que son globales y debemos mantenerlos igual, sin cambios, y asegurándonos de que nuestros voceros los manejan y entienden de esta manera. Así podemos evitar que alguien malinterprete algo y genere problemas.

La homologación de los mensajes permite de esta manera tener unos protocolos estándar, y es uno de los beneficios de convivir en un mundo globalizado, pero no nos exime de, cómo lo he mencionado, estudiar y entender adecuadamente el contexto local en el que nuestras organizaciones hacen presencia, para así tener una comunicación efectiva y lograr los objetivos de reputación.

Lourdes López

Experta en comunicaciones corporativas

En colaboración con Martin Karich

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