Mauricio Reina

Antimercadeo

Mauricio Reina
POR:
Mauricio Reina
mayo 10 de 2013
2013-05-10 12:12 a.m.
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Apuesto a que en las grandes facultades de negocios del mundo ya hay un curso sobre el efecto nefasto del telemercadeo sobre el valor de una marca.

Pocas cosas del universo empresarial desconciertan más que la esquizofrenia que existe entre las grandes inversiones destinadas a construir una marca, y los devastadores efectos que el telemercadeo tiene sobre ella.

Empecemos por lo básico. En su acepción más simple, el mercadeo abarca las estrategias de una empresa para posicionar favorablemente una marca o un producto en la mente del consumidor.

Esas prácticas van desde la simple propaganda hasta acciones más sofisticadas orientadas a generar valor para el comprador y ganancias para la compañía.

En todo caso, al margen de su nivel de sofisticación, las prácticas de mercadeo tienen un común denominador: buscar que el consumidor valore positivamente una marca o un producto.

Si a alguien le parece que esto es obvio para cualquier empresa, lo invito a incursionar en el fascinante mundo del telemercadeo, en el que la adición de un sufijo cambia por completo el sentido de las cosas.

No conozco a la primera persona que se ponga feliz cuando la llama a su casa un desconocido, y menos si trata de persuadirlo para que compre algo.

Veamos el caso más sencillo: las grabaciones con voz de locutor que invitan a conocer las grandes ofertas de cualquier cosa.

Como son grabaciones sin fin, que arrancan y terminan en cualquier parte, el mensaje siempre es confuso. Lo único claro es que una llamada como esas siempre es inoportuna para quien la recibe, y que lo indispone hacia el producto que se quiere promocionar. Marcador: erosión de la marca 1, mercadeo 0.

O tomemos el caso de los telemercaderistas de carne y hueso. Lo primero es que no se toman el trabajo de averiguar qué nombre usa uno, y lo saludan con el sonoro ‘Don Ricardo’ que aparece de primero en la cédula, sin saber que así ya rompieron cualquier comunicación.

Como si eso fuera poco, después de que uno, por educación, los deja soltar su retahíla y responde que no le interesa nada, ellos ripostan con un afable tono de compinchería: “¿y eso por qué no le interesa, Don Ricardo?”.

Al comienzo, yo me tomaba el trabajo de explicarles, pero ahora me limito a colgar y a escribir el nombre de la empresa de la que me llamaron en una lista negra que tengo en un tablero de mi estudio.

Pero que no se hagan ilusiones los telemercaderistas advenedizos, porque no podrán desbancar al líder absoluto de mi ranking de los que irrespetan la tranquilidad de la gente.

El otro día, el presidente del Fondo Nacional del Ahorro, un absoluto desconocido para mí, me dejó un cálido mensaje personal en el buzón de mi celular, invitándome a conocer no sé qué servicios de la institución. Qué bueno que a una persona tan ocupada también le quede tiempo de erosionar su marca.

Mauricio Reina

Investigador Asociado de Fedesarrollo

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