Las nuevas tecnologías han facilitado enormemente la interacción entre las empresas y sus clientes, modificando para siempre las expectativas de los individuos en relación con sus marcas preferidas.

En mercados dominados por la demanda, como los actuales, la pregunta clave que los directivos de empresas deberían hacerse es: ¿Por qué habiendo tantas alternativas disponibles, un cliente decide elegir a mi compañía para resolver sus problemas?

En general, la respuesta a dicha pregunta pasa por la percepción del cliente en cuanto a lo adecuado de la solución que la firma provee. En otras palabras, los clientes eligen a las compañías que mejor satisfacen sus necesidades.

Pero, ¿cuál es la mejor manera de satisfacer esas necesidades de los usuarios?

En principio, una empresa debe tener claro cuáles son las necesidades que quiere atender, porque solo a partir de esa comprensión es que se podrá desarrollar las soluciones más adecuadas.

Ahora bien, una estrategia de orientación al cliente va mucho mas allá de hacer una investigación de mercado para descubrir los problemas no resueltos de un segmento objetivo de consumidores. Una estrategia de orientación al cliente impacta en todas las áreas de la organización y, por este motivo, hay que diseñarla en dos dimensiones: una dimensión externa y una dimensión interna.

La dimensión externa es tal vez la más considerada por los ejecutivos.

Se refiere al conocimiento de la empresa acerca de las variables externas del negocio: el contexto, la competencia, los colaboradores diferentes a la organización y los clientes.

Un análisis exhaustivo de estas cuatro variables, entre las que incluimos las condiciones macroeconómicas, los desarrollos tecnológicos, los canales de distribución, los posicionamientos de los competidores y los diferentes segmentos de clientes, permitirán identificar las brechas en el mercado que pueden ser aprovechadas para generar una propuesta de valor diferenciada y un posicionamiento competitivo sustentable.

La dimensión interna u organizacional es la que representa un desafío tal vez mayor para los directivos, puesto que es en esta en la que muchas veces fracasa la implementación de una estrategia de orientación al cliente.

Para lograrlo, debe generarse una cultura de servicio en todas las áreas, tengan o no contacto directo con los clientes. Esta cultura de servicio debe agregar valor a los empleados, de manera tal que estos estén satisfechos y comprometidos con la empresa, viéndose reflejado dicho compromiso en un interés permanente de los empleados por ayudar a resolver los problemas de los clientes, desde la posición que cada uno ocupe en la organización.

Un aspecto importante a considerar al momento de pensar en una estrategia de orientación al cliente es la influencia que ha tenido la evolución de la tecnología en la interrelación de los consumidores con las diferentes compañías.

Mientras los medios tradicionales impusieron una forma de comunicar de una sola vía, desde la empresa hacia los clientes, los medios digitales permiten establecer diálogos entre las compañías y los consumidores.

Esta posibilidad cambió radicalmente las expectativas de los usuarios, quienes ahora pretenden que la comunicación sea una conversación dinámica entre ellos y las empresas.

Las herramientas tecnológicas con que cuentan las compañías para establecer este diálogo son múltiples: e-mailing, mensajes cortos, mensajes instantáneos, chats, blogs, sitios propios en redes sociales como Facebook o Twitter, etc.

Ahora, está claro que el mayor desafío para una empresa no pasa por abrir un canal de comunicación, sino por gestionarlo; y la gestión puede ser mucho más compleja de lo que se presupone. Para ejemplificar esto último, un alto directivo de una empresa multinacional de origen europeo me confiaba que cuando lanzaron la página de su compañía en Facebook asignaron a dos personas para gestionar el sitio.

Seis meses después, tenían miles de seguidores registrados, la estructura de soporte del sitio se incrementó a más de sesenta personas y no tenían demasiado claro cuántos recursos adicionales deberían asignar para la gestión de este canal de comunicación.

Este mismo desafío se vio reflejado en un reciente estudio regional realizado por el OCD (Observatorio Iberoamericano de Comunicaciones Digitales) en conjunto con el CIMEL (Centro de Investigación en Medios y Entretenimiento para Latinoamérica, de IAE Business School), según el cual el 85% de las empresas latinoamericanas encuestadas reconoció que administran sus plataformas digitales de comunicación con personal interno, y menos del 40% de las mismas tenía políticas sobre el uso de los medios digitales relacionadas con la comunicación institucional.

En resumen, en mercados dominados por la demanda, la orientación al cliente se ha transformado en una estrategia clave para asegurar la sustentabilidad de cualquier negocio.

Así mismo, las nuevas tecnologías han facilitado enormemente la interacción entre las empresas y sus clientes, modificando para siempre las expectativas de los individuos con respecto a la relación con sus marcas preferidas.

Por este motivo, al diseñar una estrategia de acercamiento al cliente, utilizando los medios digitales, es fundamental dimensionar adecuadamente los recursos necesarios para administrar estas plataformas interactivas.