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‘Agile Bank’, experiencia para clientes digitales

Las entidades financieras se enfrentan a la necesidad de transformar sus estructuras comerciales hacia un modelo basado en el banco ágil.

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mayo 17 de 2016
2016-05-17 07:16 p.m.
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La revolución digital está reimaginando la experiencia de las personas, replanteando cómo viven, trabajan, juegan y se conectan. La mayoría de las empresas reconocen que lo que funcionó ayer para atraer, vender y retener a los clientes está rápidamente quedando obsoleto. Más aún, la economía digital, de acuerdo a un estudio conducido por Accenture, representó un 22,5% de la economía global para el 2015 y se espera que crezca en el 2020 a un 25%, factores que están dando como reflejo el actual y creciente interés por parte de la mayoría de negocios en todas las industrias para abordar la transformación digital; y la banca no es la excepción.

Los bancos en nuestro país se están enfrentando a la imperativa necesidad de modificar sus estructuras comerciales tradicionales en un modelo de distribución y marketing basado en el Agile Bank o banco ágil, que les permita alcanzar las nuevas exigencias del cliente digital, y que está moldeando los parámetros de la era de la banca digital, donde los bancos retail pueden desafiar los convencionalismos y ayudar a aumentar la participación de mercado a través de otros medios que no sean expandir su red de sucursales. ¿Cómo? Con la distribución y el marketing ágil.

Según un análisis realizado por Accenture, los bancos minoristas gastan entre un 50 y un 70 por ciento de su base de costos en modelos de distribución que no les pueden brindar una ventaja competitiva.

El concepto de Agile Bank les permite entonces, aumentar su participación en el mercado y reducir los costos operacionales en nuevas, innovadoras y disruptivas formas, descubriendo un nuevo modelo de distribución y de marketing con mayor agilidad, logrando en la banca retail un ambiente donde los clientes tengan más control que nunca.

Bajo el nuevo modelo de Agile Bank, se deben contemplar las siguientes características que lo componen:

1. El cliente primero: a través de la creación de productos y servicios que entreguen una experiencia súper personalizada a los segmentos específicos, ofreciendo lo que los clientes necesitan y no lo que el banco tiene y quiere vender.

2. Listo para optimizar la generación de ingresos: mejorando los costos de distribución, transformando los costos fijos en variables, y reinvirtiendo estos ahorros en nuevas oportunidades.

3. Rápida reacción: flexibilizando la distribución, permitiendo tomar decisiones rápidas y frecuentes relacionadas con los canales.

4. Prueba, aprendizaje y ajuste: reemplazando procesos complejos y de alto consumo de tiempo, por quick wins basados en pronósticos de demanda más precisos y ajustando continuamente las ofertas a lo que dicta el mercado y los clientes.

5. Selección del canal adecuado: desarrollando un motor inteligente de distribución, combinando los medios digitales y físicos. Los bancos retail están extraordinariamente posicionados para evolucionar hacia una distribución y un marketing ágil, dado que ya cuentan con elementos necesarios para hacerlo como combinar lo digital y lo físico; tener un conocimiento basado en analytics; y una plataforma de innovación adquiriendo start-ups o capacidades relacionadas con productos genéricos para integrarlas a su cadena de valor.

Pasar del modelo actual a uno Agile Bank no se logra de la noche a la mañana- el modelo difiere radicalmente de la forma en que los bancos han operado históricamente.

Sin embargo, para sentar las bases del cambio se debe comenzar bajo tres pilares:
obsesión por el cliente, los bancos ágiles deberán entender al cliente de manera más profunda y difundir una disciplina del día a día con la perspectiva del cliente primero.

Colaboración no convencional, los bancos ágiles deberán interactuar en un nivel completamente nuevo, cambiando por qué colaboran, con quién y cómo lo hacen.

Equipos de trabajo Swat, los bancos ágiles pueden anticipar y reaccionar a la demanda a la velocidad del mercado, ya que desarrollan los equipos de ejecución e innovación empoderadas con tendencia hacia el accionar.

Una vez cimentados los pilares antes mencionados, se puede dar el camino de transformación hacia el Agile Bank, donde son cuatro los pasos fundamentales para lograrlo.

Lo primero es iniciar con la confirmación del ADN del banco, esto es, evaluar si hay que evolucionar hacia un banco ágil especializado o hacia uno ágil eficiente. Luego continuar con el diagnóstico de la red, repensando la red de distribución física, incluyendo la racionalización de las sucursales.

Paso seguido, hay que ponerse en los zapatos del cliente, trabajando desde la experiencia del cliente hacia atrás, para evaluar las necesidades de tecnología.

Y, por último, probar los puntos óptimos, ya que en base a esto los bancos tendrán que diseñar continuamente nuevas estrategias para impulsar las ventas y la eficacia del servicio al próximo nivel.

Todo lo anterior implica un factor adicional a tener en cuenta, y es entender cómo las tecnologías digitales están transformando el escenario laboral generando cambios requeridos en diferentes dimensiones como el talento, los roles de los empleados y de los líderes en la organización. Por tanto, será clave alinear las estrategias Agile Bank, desde contar con el talento correcto, hasta reformar el liderazgo para aprovechar los beneficios de la era digital.

Pasar de lo antiguo a lo ágil exige realizar grandes cambios al núcleo mismo de la distribución y el marketing desde la red de sucursales y los canales digitales hasta los procesos, las tecnologías del banco y la gente.

Tomar la decisión de ser un banco ágil implica pensar y actuar con rapidez y flexibilidad, componentes claves en un tiempo donde el ritmo del cambio tecnológico aumentará a una escala sin precedentes en los próximos tres años.

Juan Antonio García,
director Ejecutivo de Servicios Financieros de Accenture Colombia.

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