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Análisis de data y servicio personalizado

Mal manejo de EPM a la crisis desatada en redes sociales por culpa de un vídeo que Martina Cortés publicó en su cuenta de Facebook.

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mayo 24 de 2016
2016-05-24 04:58 p.m.
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Martina Cortés es una joven paisa que vive sola y ante los aumentos injustificados en su cuenta de servicios públicos para parte de EPM, decidió quejarse, acudiendo a sus redes sociales, incluyendo un vídeo que se volvió viral y en pocos días fue visto, compartido y comentado por casi un millón de personas.

Factura de EPM
El video de Martina Cortés.

Se trata de una muestra evidente del poder que tienen los clientes que, como Martina, son jóvenes críticos, inconformes, recursivos, inteligentes, sin miedos ni temores ante nada y que, por encima de todo, no soportan las faltas a la transparencia por parte de las marcas que les proveen cualquier producto o servicio. Este ejemplo de Martina es muy frecuente en el mundo entero y la verdad es que, lo que más me impactó fue la pobre respuesta de parte de EPM y sus Directivos quienes ante las denuncias, solo atinaron a responder con un argumento que ni siquiera ellos pueden creer. Porque salir a decir a los cuatro vientos que el causante del problema fue el incremento en los consumos sancionados por el Plan de incentivos y desincentivos establecidos por el Gobierno Nacional en su famosa Campaña Apagar Paga creada para contrarrestar los efectos del Fenómeno del Niño, se trata de una justificación liviana, que nadie cree seria y que afecta la credibilidad de una empresa ícono de Antioquia y Colombia.

No me detendré en los detalles del famoso Plan y el premio o castigo a favor o en contra de quienes ahorren o gasten en exceso y solo haré un análisis desde la perspectiva de los clientes y las acciones que debió emprender EPM al momento de conocer, las cifras de su facturación de los últimos meses. Los clientes se preguntan:

• ¿Por qué el problema del alza injustificada para más de 400.000 hogares solo se presentó con EPM en Medellín y Antioquia? Cuando todos los funcionarios de EPM que han salido a dar explicaciones justificando todo en la Campaña Apagar Paga, lo mismo debió suceder en todo el país, pero nada ha pasado, lo cual deja serias dudas sobre la real justificación.

• ¿Por qué, sin cambios drásticos en su rutina diaria, se duplicó el valor de la factura para esa enorme cantidad de hogares? Todos los días en los hogares suceden hechos anormales que afectan la rutina diaria y los cambios en la factura de servicios públicos no son tan grandes que los lleve a reclamar, la razón es que el cliente entiende cuando le llega una factura de EPM con aumento en el valor y de inmediato lo asocia a los invitados que tuvo, las vacaciones de sus hijos, o el evento que presionó el aumento en el consumo de energía o agua y, en consecuencia, paga y toma medidas.

Desde el punto de vista de EPM y el manejo dado a esta crisis, es donde tengo mis principales inquietudes:
• Parece increíble que un aumento drástico en los cobros para 400.000 hogares los hubiera tomado de sorpresa. Por lo menos eso es lo que deduzco por las justificaciones que entregaron su Vicepresidente Comercial María Isabel Jaramillo, y todos los empleados que se presentaron en los medios de comunicación. La culpa no es de EPM, todo se debe a la Campaña Ahorrar Paga lo cual, en mi concepto es un despropósito.

• En este mundo digital, el análisis de la facturación, antes de enviarla a sus clientes, debió arrojar cambios que ameritaban una estrategia clara de servicio. Mucho más si ese aumento afecta al 22% de sus clientes -400.000 hogares afectados con alza y 1.400.000 que cumplieron con el ahorro-. Si ese análisis de hizo, se debieron activar estrategias de choque en todos los canales de atención a fin de soportar la presión angustiada de los clientes por cobros y pagos que son inaplazables.

• Más aún, se debieron detectar aquellos casos como el de Martina Cortés y Andrés Ceballos quienes afirman haber recibido cobros por el doble y el triple de sus pagos normales y ofrecerles proactivamente alguna opción que les aliviara el impacto de ese choque terrible. En facturas de servicios públicos, debería ser norma, retener facturas cuyos valores sean superiores al 50% del valor del mes anterior, ellas deberían merecer una acción de contacto personal con el cliente para verificar las posibles causas y tomar acciones proactivas que beneficien al cliente y le demuestren el interés de la marca en la superación del mismo. Martina vive sola y en dos meses, su factura pasó de $180.000 a $363.000 y a nadie en EPM le importó.

• Cuando el efecto del aumento es tan masivo -400.000 hogares-, se deberían activar mecanismos de atención especializada para esos clientes de tal manera que sientan que su angustia es compartida por su proveedor. Esos agentes especiales de servicio, deberían tener poder suficiente para proponer acuerdos de pago especiales, enviar visitas rápidas de verificación y tomar medidas que favorezcan a los clientes.

• El servicio al cliente en esta época del siglo XXI, con clientes jóvenes, inquietos, inteligentes, críticos y con las redes sociales a su disposición, debe ser personalizado, sobretodo, en casos críticos como los de este mes. En consecuencia, debieron evaluar antes de enviar las facturas, el historial del cliente, el porcentaje de aumento, el consumo promedio y el servicio que generó la desviación en el cobro, de esa manera, informarle con anticipación al envío de su factura, los cambios y las posibles causas que los originaron, con soluciones y propuestas a su medida. Eso es perfectamente factible y denotaría: cercanía con sus clientes, interés en su bienestar y deseo de servir no solo con su portafolio sino con los seres humanos que hay detrás de cada factura de servicios públicos.

En resumen, el análisis de la data de facturación en estos meses le hubiera ahorrado muchos problemas y exposición a EPM. No parecen muy satisfechos sus clientes con las respuestas dadas y servicio al cliente, tuvo muy poca participación en lo que debería ser su principal actividad: el servicio y las soluciones a la medida en medio de una crisis enorme que seguramente seguirá en los meses por venir.

Luis Fernando Botero C.
director@service7x24.com
@lfboteroc

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