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Prevención y control de crisis

Un perfecto ejemplo de la afectación que puede enfrentar una empresa por las crisis comerciales o mediáticas se evidencia con frecuencia en la BVC.

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abril 11 de 2017
2017-04-10 09:01 p.m.
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La historia reciente ha demostrado que la mayoría de las empresas y el gobierno en Colombia están mal preparados para prevenir y, sobre todo, para enfrentar una crisis. Es usual, por parte de directivos y funcionarios, subestimar el potencial impacto que una crisis mediática puede tener sobre ellos, siendo mucho más costoso recuperar la buena imagen y la confianza de los clientes que prepararse con la debida asesoría.

Un perfecto ejemplo de la afectación que puede enfrentar una empresa por las crisis comerciales o mediáticas se evidencia con frecuencia en la Bolsa de Valores de Colombia, en la cual los mercados les pasan cuenta de cobro de inmediato, castigando sus precios de negociación. Eso les viene sucediendo a las acciones de compañías como Avianca, Corficolombiana, Cemex y Conconcreto, por mencionar algunas.

Se han visto impactadas por temas tan graves como escándalos de corrupción, peleas entre sus socios o afectación grandes proyectos. Ello obliga a sus directivos a dejar de lado las tareas diarias para concentrar sus esfuerzos en prepararse todos los días para atender entrevistas, medios de comunicación y dar respuestas mediante comunicados en busca de recuperar la confianza de los mercados financieros.

Las crisis también tienen efectos serios sobre la confianza que genera la empresa con los bancos, los proveedores y, por supuesto, con los clientes, así como sobre el desempeño de la compañía, de la marca y de sus empleados. Para el gobierno -y para el sector de la infraestructura, en particular- es gravísimo todo lo que está sucediendo con los escándalos de Odebrecht, la Ruta del Sol, Navelena, CorMagdalena, entre otros. Tanto el sector privado como el público han tenido que salir a ‘apagar incendios’ frente a la opinión pública y los medios de comunicación.

Otro ejemplo reciente y que demuestra el impacto de una crisis mal manejada es el poder que se le ha entregado a las comunidades para frenar el desarrollo de proyectos en minería y explotación de petróleo. El más reciente, protagonizado por la canadiense AngloGold en Cajamarca (Tolima), en donde la población decidió bloquear la inversión extranjera mediante una consulta popular. Allí se presentó un uso erróneo de la información, que lleva a la ciudadanía a no pensar que el desarrollo y la inversión de este tipo de compañías debe ir acompañado de la veeduría ciudadana para garantizar la construcción de infraestructura que premiaría el interés general sobre el particular.

Es claro que tenemos poca confianza en los dirigentes políticos que quedarían a cargo de estos recursos que llegan como inversión foránea. Pero el castigo social y penal debe ser para esas personas y no para las empresas que buscan invertir en Colombia. Al final de esta película, la población sigue teniendo a los mismos políticos atornillados en sus puestos, mientras el resto se queda sin las obras de inversión.

Al final vemos cómo estas crisis no se prevén y en muchos casos no hay un manual de crisis o planes de contingencia estructurados. Es clave entre un tercero, quien -sin tener apego institucional- pueda hacer las anotaciones necesarias para superar la crisis, pues la salida depende realmente de un plan que toma tiempo y debe ir acompañado de creatividad y actividades en línea con una estrategia global que permita cumplir la meta.

Camilo Silva J.
Gerente de Valora Inversiones

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