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Para deleitar a sus clientes

Los casos de Surf Air y Amazon Go ilustran la tendencia de nuestras empresas: desconcen al cliente como centro del negocio.

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diciembre 06 de 2016
2016-12-06 09:31 p.m.
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El buen servicio ya no es suficiente. Una afirmación contundente que tomará por sorpresa a muchos empresarios en nuestro país que ni siquiera tuvieron el cuidado de garantizarlo a sus clientes cuando fue necesario, y ahora, deben confrontarse con el hecho de que, lo que los clientes esperan es, emociones, sorpresas y experiencias memorables en cada contacto. Pero si antes no hizo lo fácil y sencillo, tendrá dificultades para competir ahora cuando ya el cliente no se conforma con pagar bajos precios, sino que espera relaciones proactivas y que lo sorprendan en cada contacto. Si, este es el nuevo escenario de los negocios y para demostrarlo podríamos narrar muchos casos de la vida real pero solo haremos mención de dos realmente asombrosos.

Surf Air es una compañía aérea con sede en California, opera aviones Pilatus PC-12 para 9 pasajeros y sus clientes compran una membresía que les permite volar dentro de California cuantas veces lo requieran durante el mes a 12 destinos diferentes. Su promesa es corta: “la experiencia” y la describen así: “Surf Air tiene una innovadora oferta de membresía con “todo lo que pueda volar”, que le garantiza viajar de forma rápida, sencilla y cómoda hacia cualquier destino en California. Eso significa, reserva optimizada y aeropuertos privados convenientes, en los que se puede llegar sólo 15 minutos antes de su vuelo y despegue en la comodidad de aviones ejecutivos de diseño personalizado. No es demasiado bueno para ser verdad, es simplemente Surf Air” Concluyen su promesa con esta frase: “Los miembros de Surf Air ahorran en promedio dos horas en cada vuelo” (sic).

Para la mayoría de nosotros, la experiencia de vuelo es magnífica, lo que no es tan agradable es lo que la rodea: retrasos inesperados en los vuelos causados por el mal tiempo o “congestión en los aeropuertos”, cambios permanentes en los precios de los tiquetes, largas filas para entrega y recibo de equipajes. De allí parte la oferta de valor, soportada en las necesidades del cliente, que ofrece Surf Air. Imagine la cantidad de ejecutivos, abogados o médicos que deben desplazarse entre Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla varias veces al mes por sus múltiples actividades personales o profesionales y encuentran en una aerolínea de este tipo, la solución a sus necesidades. El diseño del servicio que la aerolínea ha hecho es excelente y pensado en todos sus detalles, así lo describen Thomas A Stewart y Patricia O´Connell en strategy+business:

“Los pasajeros deben presentarse sólo 15 minutos antes de la hora de vuelo. Los esperan aperitivos y bebidas gratis en la sala de espera del vuelo. No hay tarjetas de embarque, ya que los nombres de los pasajeros están en una lista, y no hay grupos de embarque, ya que sólo hay nueve asientos. El equipaje se recoge y entrega a los pasajeros junto al avión - a veces por el piloto o copiloto-.

La operación es radicalmente simple ya que la cantidad de personas de BackOffice es muy reducida. Surf Air no necesita ningún sistema de manipulación de equipajes y no emplea Asistentes de Vuelo, su plataforma tecnológica es igualmente sencilla y no requiere algoritmos para fijar las tarifas. Los aspectos económicos resultantes son tan atractivos que Surf Air puede obtiene beneficios en un vuelo con sólo el 60% del cupo. Eso se compara con un estimado del 75% de las compañías grandes. Surf Air puede - y lo hace- efectuar vuelos regulares con un solo pasajero.

Pero no es el lujo, la comodidad, o incluso la economía relativa de Surf Air lo que más gusta a sus clientes. "Las personas señalan constantemente que, volar comercialmente entre Los Ángeles y San Francisco, un vuelo de 90 minutos, en realidad tarda de 3 a 4 horas," dice Jeff Potter su Presidente. "Nuestros estudios muestran que lo que más valora el viajero en avión es su tiempo.

Nos gusta pensar que nosotros les estamos ahorrando tiempo". De hecho, los viajeros de Surf Air con frecuencia comentan sobre lo que para ellos es el regalo de esas pocas horas: Asistir a los entrenamientos de sus hijos; participar más en la vida familiar o el cuidado de un familiar anciano en otra ciudad” (sic).

Amazon Go es un nuevo servicio de Amazon, que estará abierto al público a principios de 2017 y fue diseñado a partir de su deseo permanente de ahorrar tiempo y facilitar la vida de sus clientes. La tienda de 1800 pies cuadrados ubicada en Washington, ofrece al consumidor que descargue su App, ir a la tienda, ingresar en ella, seleccionar lo que desee y volver a salir. No tiene que pagar nada, ni hacer fila en ninguna caja registradora, tampoco, esperar que le envíen sus compras, solo va a la tienda, selecciona los productos y la App hace el resto. Utilizando la misma tecnología que permite los coches sin conductor, su aplicativo tecnológico “Just Walk Out” detecta automáticamente cuando los productos se toman de la estantería o se regresan a ella y realizan un seguimiento virtual. Cuando el cliente abandona la tienda, recibe la factura con el valor detallado de su compra.

El arte de propiciar el deleite del cliente parte del análisis de aquellos puntos en los cuales cree que puede agregar valor, en el primer caso, eliminar tiempos de espera, hacer sentir al cliente que viaja en un avión privado, atención personalizada al máximo. En el segundo: eliminar las filas para el pago, los tiempos de espera mientras llegan las compras online y la comodidad del pago automático cuyo comprobante recibe en el móvil. A eso se llama, diseñar un viaje desde la perspectiva del cliente y a partir de ello, se obtienen modelos innovadores de negocios.

Luis Fernando Botero C
director@service7x24.com
Twitter: @lfboteroc

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