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De la publicidad engañosa y otros males modernos

Las compañías que advierten las limitaciones de sus productos son más transparentes y generan credibilidad y cercanía con los consumidores.

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noviembre 10 de 2016
2016-11-10 06:16 p.m.
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La Ley 1480 o Estatuto del Consumidor tiene como objetivo “proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus intereses económicos”. (Superintendencia de Industria y Comercio, 2011).

Dentro de este contexto las empresas se hacen responsables de un producto o servicio y están en la obligación de solucionar todo problema bien sea particular o general a todo usuario afectado por los defectos del producto, el incumplimiento del servicio, el engaño en la comunicación o el incumplimiento de lo ofrecido entre otros.

Estos responsables, de no realizar y cumplir con sus obligaciones pueden llegar a ser sancionados hasta por dos mil salarios mínimos legales mensuales vigentes. Sin embargo, la sanción monetaria puede ser el menor de los problemas para las empresas, sus directivos y sus marcas.

Como parte integral del proceso sancionatorio, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) genera una exposición mediática masiva que resulta en una presencia pública de las empresas sancionadas, las razones de la sanción y las multas que les fueron impuestas. De esta forma la ciudadanía, consumidores directos y empresas con las que las sancionadas se relacionan comercialmente, perciben y evalúan la sanción moral y social que este ‘mal comportamiento’ genera. La alta exposición mediática de estos casos genera un mensaje al mercado no solo para destacar los abusos sino para establecer los riesgos inherentes para las empresas que se apartan del respeto hacia sus consumidores y competidores.

Según los estudios realizados por Customer Index Value (CIV) y teniendo en cuenta que la Reputación es el activo más valioso de todas las empresas pero es el más fácil de destruir por la percepción pública, el riesgo reputacional consiste en la pérdida del reconocimiento y admiración de una organización por parte de los clientes y comunidad como consecuencia del incumplimiento de la promesa de servicio, mal manejo de quejas y reclamos o afectación de los derechos de sus clientes.

Una queja mal manejada genera un consumidor con alta intención de hablar mal de la empresa y compartir su mala experiencia. De esta forma, se dispara el voz a voz negativo de las marcas que inhibe la compra a futuros consumidores.

Así, la cadena del riesgo reputacional impacta toda la experiencia del cliente desde la publicidad pasando por el proceso de compra y uso hasta las etapas de soporte post venta y manejo de reclamos, siendo estos últimos los de mayor impacto en el voz a voz positivo o negativo de los consumidores.

De acuerdo con este análisis, las empresas están exponiendo su reputación de manera cotidiana en su operación, en procesos que no reflejan necesariamente las políticas de calidad o directrices de las empresas, por lo que es fundamental tener un monitoreo de la cadena del riesgo reputacional y establecer procesos que mitiguen de manera efectiva ese riesgo.

Los resultados que construye la cadena mencionada, los arroja la implementación durante más de 10 años por parte de Customer Index Value de modelos que construyen los mapas mentales de la experiencia integral del cliente en su relación con las marcas, conocida también como la Jornada del Consumidor (Customer Journey).

Así, se ha demostrado que, más allá de lo comercial, las relaciones entre las empresas y sus consumidores enfrentan un reto ético más que un tema legal o de cumplimiento de los derechos del consumidor. En este sentido, la SIC menciona el alto impacto negativo en los consumidores que tiene la comunicación engañosa realizada por las empresas para generar compras de productos, servicios y promociones.

Por otro lado, cuando los consumidores están satisfechos y reciben productos y servicios de calidad que cumplen lo que prometen, este consumo tiende a incrementarse. Las empresas que se centran en dar valor a sus consumidores mejoran sus eficiencias, son más rentables, competitivas y valiosas para los inversionistas, lo que se evidencia en más de 11 años de análisis independientes de mercados relacionados con el índice ACSI.

El gasto de los consumidores juega un papel esencial en la salud de la economía en la medida en que tiene un alto impacto en el PIB de los países y en Colombia representa el 63,5% para el 2015. Cuando los consumidores están satisfechos con los productos y servicios que reciben, tienden a incrementar el consumo.

Con los sistemas de información actuales, las redes sociales y la viralidad de los temas, Colombia no está lejos de tener empresas ‘castigadas’ social y económicamente por los consumidores. De esta forma se plantea el reto de generar procesos enfocados en el cliente que respeten sus derechos, que orienten sus deberes y que construyan confianza y credibilidad que son la esencia de la reputación como activo fundamental de las organizaciones.

Juan Pablo Granada B.
Presidente de Customer Index Value (CIV).
jpgranada@civ.com.co

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