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¿Decrece la lealtad de clientes bancarios?

En el 2015, el consumidor financiero disminuyó su evaluación del apoyo recibido por los bancos para cubrir sus necesidades.

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mayo 05 de 2016
2016-05-05 08:17 p.m.
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En el año 2015, la banca en varios países evaluados por Acsi sufre una caída generada por las crisis económicas, altas tasas de interés y costo de los servicios financieros. De hecho, vemos a Brasil como el país con el menor índice con una calificación de 66 sobre 100 por segundo año consecutivo.

Colombia, como consecuencia del crecimiento del desempleo, la inflación, las altas tasas de interés y el impacto de la devaluación en los precios de los bienes y servicios importados, la banca personal sufre una caída de más de 6 puntos con relación al 2014 llegando a un nivel de satisfacción de 73,5 que la aleja de los niveles altos que había logrado en 2013 y 2014 (79 y 80 sobre 100 respectivamente).

Helm Bank se mantiene como líder en el índice Acsi seguido de Davivienda que sigue mostrando el mejor desempeño en el ranking entre los bancos grandes del país. Las diferencias entre los bancos es más alta y los bancos con las calificaciones más bajas llegan a niveles de alto riesgo de pérdida de clientes.

Aunque los productos y servicios bancarios disminuyen su calificación el mayor impacto negativo fue generado por las altas tasas de interés, costo relativo de los servicios y una alta caída en la confianza, expectativas y valor percibido del consumidor financiero con su banco.

El índice Acsi es un modelo econométrico que evalúa de manera integral la experiencia del cliente con su banco y por eso, va más allá del relacionamiento con los canales de atención (oficinas, call center, WEB, asesores, etc…) e incluye la capacidad de los bancos para cumplir con la promesa de servicio y las expectativas creadas. Acá es importante una comunicación completa, clara y transparente para que el cliente entienda sus derechos pero también sus deberes y los riesgos inherentes al mal manejo de sus productos financieros.

En el 2015, el consumidor financiero disminuyó su evaluación del apoyo recibido por los bancos para cubrir sus necesidades de vivienda, vehículo, educación o vacaciones pasando de una calificación de 76,7 sobre 100 en el 2014 a 63,5 sobre 100 en el 2016.

En el 2015, cerca del 13% de los clientes del sector presentaron quejas pero la calificación del manejo que le dieron los bancos a los reclamos de sus clientes pasó de 76 a 55 sobre 100 reflejando un bajo nivel de respuesta a las necesidades de los clientes.

El Helm es el banco con mejor calificación de manejo de reclamos mientras que Citibank recibe la calificación más baja en el manejo de sus quejas. Por otro lado, AV Villas y Colpatria presentan el porcentaje más alto de clientes con quejas y reclamos.

El mal manejo de las quejas y reclamos es un gran generador de voz a voz negativo (redes sociales y medios), potenciales multas por entidades de control, riesgo reputacional y pérdida de clientes. Ahora bien, manejar las quejas no necesariamente es dar la razón al cliente. Se trata de atender con interés, prontitud y claridad las inquietudes de los clientes e inclusive mostrarles sus equivocaciones y como prevenirlas en el futuro. CIV ha desarrollado el Índice de Detractores Críticos (IDC) que está compuesto por los clientes más molestos con su banco; este índice llegó al 6,2% de los clientes del sector mostrando una alta relación entre este índice y los clientes que consideraron que el manejo de su queja fue muy malo.

Así las cosas, baja lealtad de los clientes y la cantidad de clientes que recomiendan su banco mientras que aumentan los que buscan apoyo en otras entidades. De hecho, las compras de cartera se multiplicaron por 5 en el 2015 frente al 2014.

Los niveles de lealtad de los usuarios bancarios bajan 11 puntos para el sector lo que demuestra la mayor intención de los consumidores financieros en buscar opciones con bancos que les permitan manejar mejor sus necesidades financieras.

Para los consumidores financieros el sector bancario es sólido pero las facilidades de préstamos y agilidad en su otorgamiento que se tenían en 2104 se perdieron en el 2015.

El Net Promoter Score (NPS) que es el indicador de recomendación de clientes neta que tiene una organización, tiene una caída significativa frente al 2014 creciendo los clientes detractores (voz a voz negativo) debido especialmente al peor manejo de quejas y la baja respuesta a los requerimientos de los clientes.

El camino a seguir por parte los bancos que quieran consolidarse frente a la situación actual es el del acercamiento y valoración de sus clientes actuales y ser proactivos frente a las estrategias de retención antes de entrar en guerras de compra de cartera para atraer nuevos clientes.

Durante la crisis hipotecaria del 2008 en la banca mundial y en EUA en particular los bancos que salieron fortalecidos se concentraron en cuidar su base de clientes valiosos antes de deteriorar aún más la rentabilidad buscando clientes de otros bancos. Los clientes buscan en sus bancos una relación de largo plazo que perdure a pesar de las crisis que se presentan y no un medio transaccional para el manejo de su dinero.

Finalmente, el mundo electrónico y digital exige un relacionamiento más efectivo, en tiempo real y con aplicaciones móviles seguras pero de fácil acceso en las cuales los clientes puedan adquirir productos y servicios de forma rápida y no presencial.

Qué es el índice ACSI

Customer Index Value (CIV), es la firma nacional que tiene la representación exclusiva para Colombia del modelo Acsi (American Customer Satisfaction Index) de la Universidad de Michigan, con presencia en más de 25 países y promotora de los estudios del desempeño en servicio al cliente de la banca mundial.

Juan Pablo Granada
Presidente de Customer Index Value (CIV) en Colombia.

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