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El reto de los bancos en la era digital

La firma colombiana Customer Index Value realizó nuevo estudio sobre Satisfacción de clientes bancarios.

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marzo 14 de 2017
2017-03-14 07:09 p.m.
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En el año 2016, la banca colombiana tuvo una mejora en los niveles de satisfacción con relación al 2015 que había sido generada por la crisis económica, altas tasas de interés, devaluación del peso y costo de los servicios financieros.

Con la estabilización del dólar en niveles cercanos a los tres mil pesos y de las tasas de interés (aunque siguen muy altas) y el impacto de la devaluación en los precios de los bienes y servicios importados que se estabiliza, la banca personal presenta una recuperación de 3 puntos con relación al 2015 llegando a un nivel de satisfacción de 76 sobre 100.

Helm Bank se mantiene como líder en el índice ACSI seguido de Davivienda que sigue mostrando el mejor desempeño en el ranking entre los bancos grandes del país.
Las diferencias entre los bancos de mejor desempeño son de 4 puntos con los de menor desempeño, pero los niveles de lealtad caen a niveles de 69 sobre 100 con diferencias marcadas entre la satisfacción y la lealtad.

Para entender las razones por las que un consumidor financiero está dispuesto a cambiar de banco hay que profundizar en las variables que construyen la satisfacción y la cercanía emocional para llegar a la construcción de relaciones de largo plazo.
El CIVeX es un índice de Experiencia que mide la cercanía emocional de un cliente con la organización e involucra de manera correlacionada las 3 dimensiones estratégicas de la construcción de relaciones:

Confianza / Experiencia / Pertenencia.

El CIVeX se construye integrando evaluaciones de toda la experiencia integral (Customer Journey).

Como se puede apreciar gráfico uno), lo más difícil de lograr en los modelos de relacionamiento es el sentido de pertenencia que resulta no solo de experiencias positivas y sostener la confianza del cliente, sino de la construcción de valores diferenciadores frente a las otras opciones del mercado.

De hecho, cuando se evalúa la experiencia con los canales (ver gráfico dos), vemos que las calificaciones son superiores a los índices de cercanía emocional CIVeX.

Así, las empresas que se han enfocado y han hecho énfasis en los momentos de verdad o interacción tanto en los canales como procesos de compra o posteriores, han creado una visión distorsionada sugiriendo que sus consumidores están más felices o satisfechos de lo que realmente están, alejándose de un enfoque más importante: La experiencia integral del cliente.

Hacer un ranking individual de atención en oficinas, portales, Call Center o aplicaciones móviles no solo es equivocado, sino que no mide la función estratégica de cada canal dentro de un modelo integrado de relacionamiento como propuesta de servicio de cada banco en particular.

Como el círculo virtuoso de la lealtad se cierra con la construcción del sentido de pertenencia se debe incluir la capacidad de los bancos para cumplir con la promesa de servicio, atender los requerimientos y quejas de los clientes, así como cumplir con las expectativas creadas haciendo más sólida la confianza de los clientes.

Así, es importante una comunicación completa, clara y transparente para que el cliente entienda sus derechos, pero también sus deberes y las consecuencias inherentes al buen o mal manejo que le de a sus productos financieros.

El mal manejo de las quejas y reclamos de los clientes que tuvo una calificación de 55 sobre 100 en el 2016, es un gran generador de voz a voz negativo (redes sociales y medios), potenciales multas por entidades de control, riesgo reputacional y pérdida de clientes.

CIV ha desarrollado el Índice de Detractores Críticos (IDC) que está compuesto por los clientes más molestos con su banco; este índice llegó al 5% de los clientes del sector mostrando una alta relación de este índice con el mal manejo de los reclamos, la pérdida de confianza y sentido de pertenencia lo que impacta negativamente la lealtad de los usuarios financieros.

Finalmente, el mundo electrónico y digital exige un relacionamiento más efectivo, en tiempo real y con aplicaciones móviles seguras, pero de fácil acceso en las cuales los clientes puedan adquirir productos y servicios de forma rápida y no presencial. En este proceso los bancos deben enfrentar lo que se conoce como el ‘Dilema Digital’. Este dilema plantea que nunca los consumidores financieros electrónicos han estado más conectados con sus bancos con interacciones las 24 horas y a la vez nunca se han sentido más distantes de su banco desde el punto de vista emocional.

Juan Pablo Granada
presidente de Customer Index Value

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