Otros Columnistas
Luis Fernando Botero C.

Escuchar al cliente para actuar, el nuevo marketing

Tres casos de éxito en la escucha del cliente demuestran que ello es posible y rentable.

Otros Columnistas
Opinión
POR:
Otros Columnistas
marzo 08 de 2017
2017-03-08 05:49 p.m.
http://www.portafolio.co/files/opinion_author_image/uploads/2016/04/05/5703e5663d293.png

Los empresarios exitosos del siglo pasado como Sam Walton -Fundador de Wal-Mart- y Gustavo Toro -Fundador de Éxito-, soportaron el crecimiento vertiginoso de sus empresas sobre la escucha de sus clientes, en efecto, su día de trabajo lo pasaban en las plantas de los almacenes preguntando, escuchando y decidiendo.

Cuando Germán Efromovich adquirió Avianca, logró en muy poco tiempo revertir la imagen de empresa alejada de sus clientes y ausente de sus necesidades, para llevarla a un lugar de privilegio en el corazón de sus pasajeros por la calidad de su servicio, él mismo se veía permanentemente en la parte posterior de los aviones observando el comportamiento de sus auxiliares, pilotos y personal de tierra, para ajustar los aspectos que fueran necesarios.

En el mundo que vivimos, escuchar al cliente es una estrategia que cada día toma más fuerza impulsada por la presencia de múltiples canales y ayudas digitales, las redes sociales, el análisis de la data y por supuesto los CRM, son herramientas y ayudas que permiten hacerlo para ganar su lealtad y sobretodo, aumentar los ingresos. Tres casos para ilustrar lo que sucede en el mundo de la escucha del cliente:

1. Nestlé Japón

Los empleados japoneses son personas apasionadas por el café, en los ratos que disfrutan en la cafetería de su oficina alrededor de una taza de café, socializan, discuten sobre el trabajo que hacen, se comentan las incidencias y lo más importante, se construye comunidad. En uno de los recientes períodos de recesión económica, muchas empresas pequeñas -hay 6 millones de oficinas con menos de 20 empleados en ese país-, redujeron el suministro de café, Nescafé lo detectó y lanzó su programa “Embajador Nescafé”.

Mediante ese programa un empleado de la empresa, con pasión por esta bebida, era preparado como el “barista de la oficina”, Nescafé le suministraba la cafetera y el Embajador recogía el dinero entre sus compañeros, compraba el café soluble y preparaba las bebidas.

En un poco más de dos años, reclutaron 170.000 Embajadores Nescafé y su objetivo era llegar a 500.000. Pura escucha activa de los deseos de sus consumidores que los llevó a construir una estrategia novedosa y de mucho éxito.

2. My Starbucks Idea

Como una manera de escuchar a sus clientes y obtener la mayor cantidad de ideas que les permitieran acercarse a ellos para generarles mayor satisfacción y comodidad, en julio de 2008, Starbucks creó una página web con su correspondiente cuenta en Twitter y Facebook desde la cual invitaba a sus clientes a compartir ideas sobre cualquier tema que involucrara a la marca, nuevos productos o cambios a los existentes, ambiente en las tiendas, experiencias, precios, comunidades, todo cabía en My Starbucks Idea.

Hoy tiene 56.000 seguidores en Twitter y las cifras que muestran en su página web son impresionantes, veamos algunas: 47.000 ideas de café y espresso, 7.000 de frapuchino, 14.500 de té, 25.000 de comidas, 26.800 sobre el ambiente en sus cafeterías, 16.000 ideas sobre generación de experiencias en sus tiendas, 12.000 de responsabilidad social, 7.300 sobre creación de comunidades.

La respuesta de la cadena ante tal compromiso de sus clientes es contundente, por ello, en la misma página web va actualizando los avances en la implementación de las ideas y chulea las que quedan en operación y funcionamiento. Se trata de una actuación recíproca que genera lealtad, valora la marca y aumenta los ingresos.

3. Target

El mundo empresarial genera actualmente tal volumen de datos que las empresas son incapaces de analizarlos para tomar acciones que generen en sus clientes una sensación de reconocimiento y personalización que los sorprenda.

Sin embargo, en 2012, la cadena de tiendas Target desarrolló un modelo predictivo del comportamiento de sus clientas que lo llevó a detectar aquellas que se encontraban en su segundo trimestre de embarazo.

Según el sexo, el tipo de productos que adquirían, y otras variables pertinentes, los llevó a elaborar y enviar un catálogo de ofertas especiales para mujeres en ese período de su embarazo. Cierto día se presentó a una de sus tiendas en Minneapolis un padre furioso blandiendo el catálogo de productos para embarazadas -ropa de maternidad, pañales, lociones y otros productos para bebés-, que había recibido su hija estudiante de secundaria, en el cual, según el padre, estaban animando a su hija a quedar embarazada.

Sin embargo, más tarde reconoció que la predicción de la tienda había sido completamente cierta ya que en efecto su hija si estaba en ese estado y sus padres no sabían nada al respecto. Sin embargo, muchas mujeres que habían recibido el catálogo no estaban embarazadas y solo habían adquirido productos para una familiar o amiga, lo cual, llevó a la cadena de tiendas a reconsiderar por completo su estrategia. En efecto, ese análisis de data para detonar campañas tan riesgosas, es peligroso y nuca deberían llevar a tomar acciones como la de Target.

La escucha del cliente, en consecuencia, no tiene que ser hecha solamente mediante la conversación y el diálogo con ellos ya que el mundo digital aporta una inmensa cantidad de información que, hilvanada en el tiempo, genera modelos de comportamientos y actitud que permiten a las empresas, desarrollar acciones y estrategias para demostrarles que les interesa lo que piensan.

La importancia de seguir los comentarios en las redes sociales, la capacidad para responder proactivamente e invitar a quienes opinan para que lo sigan haciendo y se conviertan en misioneros de la marca, son fundamentales. En el mundo de los negocios actuales, con la propensión del cliente digital a opinar, calificar y proponer, la escucha es mucho más sencilla, pero requiere más disposición y recursos.

Luis Fernando Botero C
director@service7x24.com
Twitter: @lfboteroc

Nuestros columnistas

día a día
Lunes
martes
Miércoles
jueves
viernes
sábado