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Facturación data en internet de las cosas, nueva tendencia

Los gerentes en todas las industrias basadas en la producción harían bien controlar sus propios datos y su relación, para predecir el futuro.

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febrero 16 de 2017
2017-02-16 08:10 p.m.
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Muchos expertos consideran que el desarrollo e incorporación de sensores interconectados, lo que constituye el internet de las cosas (IoT) optimizará la producción, el consumo y el mantenimiento de todos los productos y servicios existentes. Sin embargo, IoT, en conjunto con la inteligencia artificial, crea una industria emergente y convergente de facturación de datos, reforzada por el análisis de la información. Esto último, abre el camino para una completa revisión de la producción global y su alcance económico.

En el área industrial del internet de las cosas convergen cuatro tecnologías: sensores pequeños que pueden estar atados a productos, cuerpos o máquinas; conexiones a internet omnipresentes que envían grandes cantidades de información desde los sensores a un centro de almacenaje de datos en la nube; máquinas que hacen productos y softwar que obtienen insights a partir de análisis de big data.

IoT no solo provee evidencia empírica de tendencias, también puede llegar a manipular datos con el fin de adquirir tendencias que ni los programadores puedan ver. De igual forma, le permite a las máquinas aprender y realizar ajustes automáticos con nuevos insights.

En un artículo reciente de HBR (How Smart, Connected Products Are Transforming Competition, Harvard Business Review, November 2014), Micheal Porter y James Heppelmann argumentaron que, debido a que los productos estarán vinculados en tiempo real a las operaciones de cada compañía, a otros productos y a un servicio de terciario, el internet de las cosas puede cambiar el papel de los competidores, sustitutos, nuevos participantes, proveedores y compradores de las industria.

Próximamente se espera que IoT modifique todos los productos y servicios. Sin embargo, las recomendaciones de Porter y Heppelmann son limitadas a la medida en que los líderes de negocios aprovechen esta tendencia. Aún no ha llegado el momento de un cambio estructural para expandir las fronteras de la industria, pues estamos frente a una transformación dramática que le otorga poder a los intermediarios del análisis de data que ejecutarán facturación de data.

Estos facturadores de data utilizarán información proveniente de IoT para predecir y hasta controlar el patrón de compra y las expectativas de los consumidores. Compañías como Alibaba, Amazon, Baidu, Google, IBM, Microsoft y Salesforce podrán aumentar su poder en los canales existentes para ayudar (y a veces forzar), a las empresas cambiar sus diseños, propuestas de valor, precios y hasta ganancias.

Su fuente de poder será la data que hayan recolectado, los resultados en cuanto a diseño, precios y promociones extraídos, y los aprendizajes que las máquinas hayan arrojado. Cada vez las compañías tendrán más flexibilidad para satisfacer las necesidades de sus clientes de forma rápida y a través de sus fortalezas.

Tener el control de la data, tiempo y puntos de contactos a los consumidores, no solo optimizarán la cadena de valor de los intermediarios sino que también la conducirán. Al cultivar relaciones con diversos proveedores, fabricantes y consumidores, ellos podrán aprovechar su influencia para potenciar bienes de ciertas características, al igual que actualizaciones específicas. Los intermediarios de Analytics podrán adquirir fabricantes determinados para alcanzar a compañías más grandes. Al combinar su conjunto de habilidades, estos facturadores de data podrán configurar y reconfigurar recursos rápidamente, navegando y ensamblando piezas web multidimensionales.

En general, un intermediario de e-commerce puede promover un producto determinado a un consumidor para favorecer los márgenes de ganancia, inclusive si el resultado determina que los consumidores puedan -siendo todas las condiciones iguales- preferir ofertas diferentes y menos lucrativas. De hecho, los facturadores de data pueden crear nuevos términos para vendedores y compradores, y por ende unir a varias empresas.
Con este nuevo poder, los intermediarios de la data operarán sin la necesidad de tener una industria definida. De hecho, al tener perspectivas holísticas de la vida de los consumidores -de compras previas de productos y servicios de todo tipo- podrán forzar una transformación de diversos sectores.

Ahora más que nunca habrán industrias sectorizadas, sin la industria automovilística, ni de navegación, o de entretenimiento.

Por ejemplo, el automóvil del futuro combinará todo lo anterior en un nueva y unificada propuesta de valor. ¿Cómo se caracterizará un servicio que ofrezca diseños personalizados, promueva y coloque el precio de un vehículo de forma dinámica de acuerdo al perfil de comprador, tomando en cuenta su forma de vida, itinerario de trabajo y vida personal, contexto geográfico, vida y contactos sociales, humor, aspiraciones, capacidad financiera y características al conducir? Pues recaería en el tacto, el ruido, olfato, el movimiento y otros sensores dentro del vehículo, conectado a motores de análisis basados en la nube, y la inteligencia de mando y control a través de todas las interfaces electrónicas del usuario para seguir administrando y actualizar el auto a lo largo de su ciclo de vida. ¿Será esto producto del nuevo mayordomo digital, un formato de experiencia frente al volante, un servicio de logística o sencillamente un producto de lujo?

Este escenario sugiere que la ventaja competitiva de un fabricante debe incorporar tanto el control de sus propios datos, como su relación con ellos. Para todos, excepto los más vanguardistas, el IoT representa una curva de aprendizaje abrupta. Por lo tanto, los gerentes en todas las industrias basadas en la producción harían bien en construir ambas capacidades para predecir el futuro y los procesos en adaptarse a ese futuro.

Es el momento de asegurar el talento, la cultura y las estructuras y procesos operativos para aliarse con - y defenderse - del sector en ciernes de los intermediarios habilitados para la IoT.

Olaf J Groth
PhD, profesor de estrategia, innovación, gestión y economía.

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