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Haciendo marketing inteligente

Uno de los retos de las marcas de hoy es construir relaciones duraderas, rentables y sostenibles con los clientes y, con los grupos de interés.

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agosto 23 de 2016
2016-08-23 11:14 p.m.
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El mercado actual, las nuevas generaciones y sus dinámicas de consumo demandan un marketing enfocado en el cliente, que parta de su reconocimiento para diseñar estrategias de negocio.

Uno de los retos más grandes de las marcas de hoy es hacer marketing estratégico e inteligente que nos ayude a construir relaciones duraderas, rentables y sostenibles con los clientes y, en general, con los grupos de interés.

Diariamente nos alejamos más de aquella época en la que las marcas abanderadas con una promesa hacían marketing tradicional, construyendo mensajes publicitarios unidireccionales dirigidos a un mercado objetivo, esperando prometedores incrementos en los puntos de venta.

Hoy pierde vigencia el marketing orientado única y exclusivamente a incrementar las ventas de productos y servicios, aquel que no se pregunta ¿quién es la persona que compra? ¿si compra por primera vez o, al contrario compra con frecuencia? ¿Qué experiencia ha tenido con nuestra marca? ¿Hemos cumplido efectivamente lo que le prometimos publicitariamente? ¿Estará ese cliente pensando en abandonarnos? Esta visión limitada cada vez se vuelve más ineficiente y costosa para las marcas.

Atrás quedó el tiempo en el que el trabajo de las áreas de marketing y publicidad era relativamente sencillo: un buen producto, una buena imagen, una buena promesa, mucha creatividad y presencia en todos los medios masivos: la receta del éxito.
Hoy, aunque algunos ingredientes se mantienen, la calidad se da por sentada y es la experiencia la que adquiere especial protagonismo con el reto de brindar valores agregados, iguales o superiores al mismo producto.

Aunque hoy la promesa mantiene su relevancia, el reto es cumplirla en cada momento de verdad. Es por eso que ahora la creatividad debe partir de datos reales, y no me refiero solo a investigaciones de mercado cualitativas o cuantitativas; se trata de conocer y entender a los clientes partiendo de los datos que nos dejan en todas las interacciones derivadas de la experiencia que viven con la marca: en el buscador de internet, en la tienda online, en el call center, en los puntos de venta, entre muchos otros.

Y no debemos limitar esta dinámica a la indiscriminada recolección de datos, al contrario, la selección debe hacerse en función de interacciones significativas con los clientes.
Por todo esto el marketing de hoy se debe convertir en un marketing estratégico que parta de la alta dirección de las compañías, diseñando y construyendo estrategias que ayuden a propiciar, fortalecer y mantener relaciones con los grupos de interés, logrando que estas sean cada vez más duraderas, rentables y sostenibles.

La duración es una de las dimensiones de la relación que deben ser gestionadas y planeadas. El problema que sufren muchas compañías de servicios como las del sector de telecomunicaciones es que invierten millonarias sumas atrayendo mensualmente a miles de nuevos usuarios de telefonía móvil, mientras que, por mala experiencia con la marca, miles deciden abandonarlas.

¿No sería más inteligente buscar en la información de nuestros usuarios para tomar decisiones más acertadas? Tenemos recursos como las PQR, redes sociales, sistemas ERP y CRM, donde tenemos realimentación en tiempo real. Ya las compañías están invirtiendo esfuerzos en data, y el 44% de esas acciones se centran en la medición y análisis de las audiencias (DataMentors).

Allí está el principal insumo para dar respuesta a preguntas que deben ser prioridad de la marca: ¿por qué están insatisfechos? ¿Qué emociones viven los clientes en los momentos de verdad con la marca? ¿En qué periodos de tiempo promedio y por qué estos clientes nos abandonan?¿Qué tipo de clientes nos abandonan con mayor frecuencia?

Este monitoreo continuo facilitará la construcción de un reporte mucho más preciso, basado en hechos que nos permitan no solo entender y describir la problemática actual, si no predecir comportamientos futuros y crear campañas de marketing mucho más dirigidas, estableciendo diálogos y no solo hablando masivamente.

Ahora, si hablamos de rentabilidad en la relación, debemos pensar en individuos que tienen unos comportamientos e intereses cada vez más particulares, y planear estrategias o campañas mucho más personalizadas, y no me refiero solo a saludarlo por su nombre, sino a ser capaces de llegarle a la persona claramente identificada con el mensaje adecuado y, sobre todo, en el momento correcto, y la data tiene un rol clave en esta dinámica: las investigaciones demuestran que las compañías que ponen los datos en función de la toma de decisiones de marketing incrementan su ROI en un 20% (McKinsey).

Así lograremos que ese cliente del sector financiero que algún día decidió tomar un crédito con nosotros, también tenga la cuenta de ahorros o un CDT, y que no vea en nuestra marca un interés por la captación masiva de ingresos, sino que sus mensajes y acciones lleven a que la relación sea sostenible en el tiempo, no solo vendiendo, también ayudando, e incluso educando.

Por todo esto, si queremos evolucionar de un marketing tradicional a un marketing enfocado a la construcción de relaciones, o llamado marketing relacional, tenemos que vincular de manera transversal a todas las áreas de la empresa en una clara estrategia de mejoramiento de la experiencia integral de nuestros clientes con la marca.

Alex Cruz
Director de Speak1to1

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