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Luis Fernando Botero C.

Aunque usted no lo crea: perder un cliente por un juego de herraduras

En Tierragro, a un cliente fiel de más de diez años, no le cambian unas herraduras que había comprado.

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marzo 14 de 2017
2017-03-14 06:31 p.m.
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Hay empresas para las cuales conseguir clientes es muy fácil y barato, por ello se dan el lujo de ahuyentarlos con acciones que descalifican la calidad del cliente, lo ofenden y le envían un mensaje que, ninguno leal quiere escuchar: usted no es importante para nuestra empresa.

Eso parecen querer decirle a Jorge en Tierragro, una cadena de supermercados agrícolas de mucho nombre en Antioquia con 7 establecimientos en diferentes municipios, en los cuales los clientes encuentran una gran variedad de productos para animales, ferretería, fertilizantes, jardinería, semillas, comestibles. Su portal web ofrece una opción de compras online y, además, tiene para sus clientes fieles un programa de fidelización que denominan Plan Soles.

Jorge es un empresario, propietario de una finca cafetera y de recreo en el suroeste antioqueño en la cual, cómo buen paisa, tiene sus mascotas y por supuesto, tres caballos. Hace más de diez años es cliente de Tierragro donde adquiere todos los insumos necesarios para su propiedad, sin falta, de salida hacia la finca hace su visita de aprovisionamiento en Tierragro de la Autopista Sur donde es reconocido por los empleados quienes le dan un trato especial ya que conocen de su lealtad a la tienda.

Recientemente, el mayordomo que se desvinculaba, con muy buen juicio, hizo un barrido general de cada cuarto con productos e insumos de la finca y entre otras cosas se encontró 4 juegos de herraduras que nunca habían sido utilizados porque no eran las apropiadas para los caballos en su momento respectivo. Se los entregó a Jorge y le sugirió que los cambiara por otros que se necesitaban en ese momento, éste los recibió y pensó que haría el cambio en su próxima visita a Tierragro. En efecto cuando llegó, sacó los 4 juegos, se los entregó al joven que lo atendía siempre y le dijo que buscaría las que necesitaba.

Cuando llegó a la caja registradora para pagar sus compras mostró las nuevas herraduras, pero el empleado le preguntó si tenía la tarjeta de su Plan Soles, pero este le dijo que no, porque como lo habían cambiado cuatro veces ya estaba cansado de entregar información y no lo había vuelto a actualizar. El empleado confirma la versión diciéndole: “Si señor, tenemos muchos clientes que nos dicen lo mismo por lo cambios permanentes que ha tenido nuestro Plan Soles” (sic). De todas maneras, le informó que tendría que consultar con su jefe si podía cambiarlas ya que, estaba prohibido hacer cambios a clientes que no pertenecieran al Plan. Se levantó de su asiento, fue a la oficina y al rato llegó para informarle que: “solo me autorizaron cambiarle estos tres juegos, el otro no es posible hacerlo ya que no está activo en el Plan Soles” (sic).

Jorge estaba agotado ya que esta discusión se presentaba justamente un viernes en la noche cuando se desplazaba hacia su finca y aún le quedaba una hora de camino para poder tomarse su primer aguardiente luego de una semana llena de tensiones. Su nivel de insatisfacción estaba por las nubes, le parecía increíble que llegaran hasta ese punto de inconsistencia en el trato de un cliente fiel, salió furioso de Tierragro, se subió a su carro y se fue.

Varias consideraciones importantes que debemos recalcar de este episodio que como lo califico, parece sacado de la famosa serie de Ripley referida a eventos increíbles.

• Que un empleado tenga que pedir permiso para cambiarle unas simples herraduras a un cliente conocido, es un pésimo mensaje sobre las políticas de marketing de esta empresa así el cliente pertenezca o no a su plan de fidelización. Habla muy mal de la empresa que un cliente tenga que soportar que lo desprecien negándole un servicio que, por demás, debería ser automático. Las estrategias de servicio se soportan hoy en día sobre la felicidad de los empleados, los especialistas en servicio afirman que un empleado insatisfecho no puede ofrecer al cliente lo que no siente y eso parece ser lo que transmite Tierragro cuando un empleado tiene que pedir permiso para cambiar unos juegos de herraduras a un cliente reconocido por ellos.


• Una empresa que implementa un plan de fidelización y exige a sus clientes actualización de información con cada cambio, está demostrando claramente varias cosas: proveedores diferentes para cada plan lo cual afecta a sus clientes y la empresa no se preocupa por ello, no tiene un repositorio de información que le permita garantizar que el cambio de plan sea transparente para sus clientes y en consecuencia, antes que fidelizarlos, los invita a desconfiar del modelo y demuestra un desorden en su estrategia que los clientes no soportan. Ellos en términos generales no son muy amigos de estar suministrando información que ya dieron antes y por ello, Jorge se cansó de entregar datos que en nada lo benefician.

• Un detalle tan insignificante tiene un efecto depredador en la confianza del cliente, genera recelo e incredulidad en sus futuras compras. Cuánto le cuesta a Tierragro el hecho de que, ante la duda en una compra futura, Jorge simplemente desista de tomar la decisión por el temor de que no le permitirán el cambio. Estamos seguros de que el valor en ventas que perderá con este cliente sumará muchos millones de pesos en un año y todo por haber negado el cambio de un simple juego de herraduras.

• ¿Para que se tiene un Plan de fidelización si la marca no quiere fidelizar a sus clientes antiguos? La “cultura de cliente” tiene que estar por encima de los planes de fidelización.
La gran conclusión es que para Tierragro conseguir un cliente nuevo es muy barato, y por eso, se puede dar el lujo de echar uno antiguo por no cambiarle un simple juego de herraduras.

Luis Fernando Botero C.
director@service7x24.com
Twitter: @lfboteroc

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