Análisis/El costo de una imagen

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
enero 17 de 2014
2014-01-17 03:49 a.m.

Faltan pocos días para que cientos de noticias alrededor del mundo pongan su foco en Rusia, con el comienzo de los Juegos Olímpicos de Invierno el próximo 7 de febrero. Para Vladimir Putin, así como para muchos rusos, la importancia de estos juegos se extiende más allá de la competencia en los deportes de invierno. En este país se percibe la próxima fiesta deportiva como una muestra de la grandeza de la nueva Rusia, un país que –bajo el liderazgo de Putin– ha logrado recuperarse en términos económicos, políticos y sociales tras ‘la catástrofe geopolítica más grande del siglo XX’, términos en que el Presidente ruso prefiere referirse a la desaparición de la Unión Soviética.

En el Kremlin se espera que los Juegos de Sochi tengan un impacto positivo sobre la imagen de Rusia en el exterior, muy similar al que tuvieron los Juegos Olímpicos para China y Corea del Sur en el pasado reciente o, incluso, al mismo nivel del impacto generado por las competencias deportivas de Moscú en 1980, que ayudaron profundamente a la Unión Soviética a recuperar su imagen herida luego de la fallida invasión contra Afganistán el año inmediatamente anterior.

Para incrementar sus posibilidades de éxito, Moscú no ahorra recursos financieros ni políticos. En el plano económico, por ejemplo, los Juegos Olímpicos de Sochi ya cuentan, aún sin comenzar, con el récord de ser los juegos de invierno más costosos de todos los tiempos. Ya es evidente que el presupuesto inicial fue superado extraordinariamente, y se habla de una cifra superior a los 40 mil millones de dólares. Solo para ofrecer una comparación, el presupuesto de los anteriores juegos en Vancouver, caracterizados como muy dispendiosos, no sobrepasó los tres mil millones de dólares.

Otro tanto ha sucedido en el aspecto político. El presidente Putin acaba de liberar al prisionero político número uno de Rusia, Michael Jodorkovsky, quien hace 10 años fue el hombre más rico de su país y el dueño de una de las compañías petroleras más exitosas. Aunque entre las razones por las que el dueño del Kremlin liberó a su enemigo se incluyen varias que no están directamente relacionadas con los Juegos, no se puede pasar por alto el hecho de que, junto con Jodorkovsky, se ordenó la libertad de otros prisioneros considerados –fuera de Rusia– como ‘políticos’, entre ellos los músicos de Pussy Riot y los activistas de Greenpeace. No hay duda de que se trata de esfuerzos dirigidos a sacar el máximo provecho de los Juegos de Sochi, en términos de la construcción de una imagen favorable de Rusia ante el sistema internacional.

Hay que subrayar que el Gobierno de ese país viene ejecutando, desde hace ya algún tiempo, la tarea de mejorar la imagen de Rusia en el exterior. Una de las medidas tomadas por los líderes en Moscú ha sido la contratación de agencias especializadas dedicadas a lograr una mayor visibilidad de las iniciativas rusas en los medios de comunicación internacionales. Al mismo tiempo, se está ampliando el canal televisivo Rusia de hoy, célebre arma propagandística del Kremlin que, a propósito, es reconocido oficialmente en Estados Unidos como una entidad del Gobierno extranjero que busca influir en la opinión política estadounidense.

Ahora bien, ¿qué tipo de imagen quiere proyectar hacia el exterior la nueva Rusia, que pueda servirle luego como un recurso de poder? Joseph Nye, en su artículo del pasado abril en la revista Foreign Policy, se mostraba muy escéptico al respecto, sospechando que Rusia tiene muy poco qué ofrecer en realidad. Sin embargo, los políticos en Moscú hablan sobre lo atractivo que, según ellos, resulta Rusia para otros países del mundo, insistiendo en aspectos como la promoción de los ‘valores tradicionales’, ya signifique esto distanciarse, cada vez más, de Occidente en temas como: restricciones legales para las minorías sexuales o salvaguardar las reglas de juego del Sistema de las Naciones Unidas, como en el caso del conflicto desarrollado en Siria.

En ese sentido, la reciente disputa entre Moscú y Bruselas por la influencia en Ucrania ha hecho particularmente visible –por primera vez tras la caída de la Unión Soviética– las diferencias entre Rusia y Europa con respecto a los valores fundamentales. Pero Sochi no es Kiev, y dudo que los Juegos de Invierno sean una prueba de qué tan atractiva resulta la propuesta rusa para los demás. Estoy seguro, no obstante, de que esta podría ser una prueba de cuán exitosa ha resultado la estrategia de mejoramiento de imagen adelantada por el Gobierno de Moscú.

Vladimir Rouvinski

Miembro de Redintercol

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