Análisis/El dilema de los precios bajos

Análisis sobre la guerra de promociones que se vive en Colombia desde el 2008.

Redacción Portafolio
Opinión
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Redacción Portafolio
septiembre 18 de 2014
2014-09-18 07:28 p.m.

Colombia es uno de los países con los precios más altos en muchas categorías de productos, y en particular de algunos importados. Algunos dicen que es por el valor del metro cuadrado comercial, otros afirman que es por el precio del dinero y otros que simplemente porque los comerciantes se acostumbraron a márgenes enormes. Y sin lugar a dudas, la guerra de promociones que vivimos desde octubre de 2008 ha logrado reducir muchos de estos precios, pero ha tenido algunos efectos no deseados, pero que eran obvios y esperados.

El primero es simple: los márgenes de las empresas y el comercio han caído. Esto conlleva a que el comercio continúe siendo más rentable que muchas empresas, y que el sector productivo del país se debilite, por haberse metido en el mundo promocional, donde en un entorno revaluacionista tiene las de perder contra las importaciones.

El segundo es muy peligroso: el comprador se acostumbró a pagar el menor precio. Hacer un buen producto es costoso y llevarlo al mercado en las mejores condiciones posibles lo es aún más; casi todos los productos comienzan con precios muy altos en el mercado y con una calidad alta, y a medida que se van masificando bajan precios sacrificando calidad, y por esto el consumidor rara vez tiene el mejor producto posible, porque para que lo pueda comprar, los costos de producción se reducen modificando la calidad de los insumos y por algo de las economías de escala. Por esto, en la medida en que el comprador se acostumbra a comprar cosas “baratas”, a lo que realmente se está acostumbrando es a tener el mejor producto posible al menor precio, y no el producto que necesita, lo que lo hace perder dinero y tiempo.

Así, los precios bajos aumentan la base de compradores y quizá dinamizan las ventas, pero lleva al mercado a producir lo más barato y acostumbra al consumidor a tener productos de baja calidad teniendo una menor satisfacción de sus necesidades, lo que al final termina castigando las marcas, ya que el comprador comienza a hacerse una idea que esa empresa no hace cosas buenas pero tiene precios bajos, y lentamente comprende que un precio bajo no es necesariamente un buen precio.

En algún punto, el mercado confundió el manejo de las liquidaciones de inventarios (lo que no se vendió), con la necesidad de vender sus nuevos lanzamientos, y usa de manera indistinta los descuentos para vender ambos lotes de productos en la misma tienda, lo cual inevitablemente hace que los productos que no están con descuento se vean caros, causando un efecto perverso en su propio punto de venta.

Por esto el dilema del precio no debe ser la simple aplicación de la ley de demanda, sino la creación de precios correctos en el mercado; Por qué de que sirve definir el precio de un producto, si en su premisa esta que será reducido en un ciclo de tiempo por medio de descuentos hasta llegar a niveles de liquidación, esperando que por alguna mágica razón, muchos compradores lo compren en su nivel más alto y así lograr recuperar los costos de producción y lograr rentabilidades; quizá eso funcionó alguna vez, pero ya el mercado sabe que ese comportamiento va a continuar, y por eso simplemente espera a que ese producto este en descuento para comprarlo. El dilema del precio existe, porque simplemente no respetamos los precios.

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