Análisis/La ‘intimidad con el cliente’

Debemos migrar a la cultura de servicio y enfocarnos en la atención, cumplimiento y permanente comunicación, generando ‘intimidad’ y diferenciación, como lo indica Michael Porter.

Redacción Portafolio
Opinión
POR:
Redacción Portafolio
diciembre 12 de 2014
2014-12-12 05:03 a.m.

Esta expresión, tan utilizada como parte de la estrategia de diferenciación de Michael Porter, así como por Michael Treacy y Fred Wierserma en su libro La disciplina de los grandes líderes, y que significa tener la habilidad de adaptar la oferta de productos y las nuevas ideas de negocio a las necesidades de los consumidores, está vigente. Lograr interpretar esa información y conocimiento que se recibe de los consumidores para procurar tenerlos en sintonía de compra, dispuestos a pagar un poco más por ese servicio que sorprende y genera una experiencia única y un momento de verdad, de fidelidad, se denomina ‘intimidad con el cliente’.

Si son los clientes quienes generan el ingreso de las compañías y los que, de manera indirecta, dirigen nuestro trabajo, por qué no invertir en ellos. Por ejemplo: contar con el mejor equipo de mercadeo y comercial que sepa interpretar el corazón y necesidades de los consumidores o potenciales compradores, tener información de valor sobre consumo y generar una mejor cultura de servicio al cliente. Si es por el cliente que surge la innovación y la evolución permanente del modelo de negocio, por qué mantenemos todavía el paradigma de que los clientes son del equipo comercial.

La ‘intimidad con el cliente’ compromete a toda una organización y la actividad de servicio al cliente es el reflejo de la cultura que permea a todos y se convierte en una misión empresarial que grita el servicio a su merced. Es una actitud organizacional.

La atención al cliente es el espejo de la cultura al interior de las compañías, de la alineación del recurso humano a la visión empresarial, del grado de satisfacción y coherencia de los empleados con la misión y del ambiente laboral.

Llama la atención que en muchas de las empresas de servicios públicos, aun en las de medicina express, en los supermercados y tiendas por departamento, donde se acumula información valiosa del consumidor con la promesa de entregar productos o descuentos por redención de puntos, no se preste un buen servicio al cliente y se generen más experiencias de compra en el punto de venta, personalizadas y diferenciadas. Esto sería una estrategia rampante para acabar con la infidelidad a algunas marcas e iniciar el compromiso de largo plazo de compra con otras; es la generación de un vínculo emocional.

La campaña de Coca-Cola con la botella marcada con un nombre, cautiva a los amantes de esa bebida, quienes guardarán miles de ellas. Eso hace parte de la búsqueda de ‘la intimidad con el cliente’ y posicionamiento de marca.

Conocer al consumidor para lograr esa ‘intimidad’ pareciera ser muy simple, sin embargo, no se aplica ni se entiende. Son más las malas experiencias de compra, que lo contrario. Lograr esa identificación personal de quien compra para generar experiencias positivas y agradables, y que se derive una nueva adquisión, precisamente, por esa satisfacción, es ‘intimidad con el cliente’. Es producir relaciones duraderas y confiables entre compradores y vendedores que alejan la temática del precio y el descuento.

Las compañías que generan esa ‘intimidad’ con los clientes no buscan transacciones, sino cultivan relaciones. Logran esa ‘intimidad’, a través del compromiso intrínseco que fluye dentro de la organización por esa responsabilidad.

El reto, en virtud del servicio al cliente y de lograr esa ‘intimidad’, es y será, contar, por un lado, con el recurso humano adecuado, entrenado y alineado que vibre por esa misión de servicio y conquista del cliente, y, por la otro, trabajar por un ambiente laboral que emane satisfacción y bienestar.

De una vez por todas, debemos migrar a la cultura de servicio y enfocarnos en la atención, cumplimiento, permanente servicio y comunicación que se presta, generando ‘intimidad’ y diferenciación, como lo indica Michael Porter.

Reflexión: ¿cómo se siente usted cuando entra a un supermercado o una tienda y la saludan por el nombre? Conocen todos sus empleados ¿quiénes son los clientes de la empresa y cuánto facturan mes a mes? ¿Le sorprende que llegue una comunicación con un descuento en un producto de su marca favorita?

María Reina

Consultora


Nuestros columnistas

día a día
Lunes
martes
Miércoles
jueves
viernes
sábado