Coyuntura / Las comunidades locales y el marketing social

Y así como las grandes firmas saben que mantener la lealtad de sus consumidores requiere esfuerzos permanentes y de largo plazo, las “Campañas por el Orgullo” trabajan con aliados y socios locales que hacen seguimiento permanente y mantienen los esfuerzos en el largo plazo.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
julio 11 de 2014
2014-07-11 04:03 a.m.

Antes, las campañas de conservación se dedicaban a la reflexión y concientización de la gente sin realmente lograr generar acciones concretas en favor del medio ambiente.

Hoy por hoy sabemos que no se puede hacer conservación sin involucrar a las personas que hacen uso de los recursos naturales y ocupan los territorios en donde la mayor riqueza natural está presente.

Por otro lado los esfuerzos de conservación, no pueden ni deben centrarse únicamente en la preservación de ecosistemas o hábitats, sino que debe incluir la mejora de las condiciones de vida de la población local.

Esto, debido a que, bosques, selvas y océanos no son sólo el sustento alimenticio de millones de personas, sino parte relevante de su cosmovisión, que proveen de insumos indispensables para sus necesidades básicas y culturales.

Colombia es considerada el país más biodiverso del mundo por metro cuadrado, posee el 14 por ciento de la flora y la fauna del planeta, el quinto en recursos naturales y el 12 en número de áreas protegidas, además ocupa el séptimo lugar a nivel mundial con mayor disponibilidad de recursos hídricos renovables y es uno de los tres países de Suramérica con mayor producción de agua, según el Reporte de Huella Hídrica presentado por la WWF en el 2012.

Al mismo tiempo se sabe que las tazas de deforestación y pérdida de la cobertura forestal del país se incrementan cada día y el encontrar soluciones no es cosa sencilla.

Sin embargo al igual que en otros países de la región, en Colombia los esfuerzos de conservación tanto de entidades de gobierno como Organizaciones No Gubernamentales (ONG) están comprendiendo cada vez más la importancia de involucrar directamente a las comunidades rurales que viven y hace uso directo de los recursos naturales.

En este sentido, se ha comenzado a extender el uso de una serie de herramientas conocidas como marketing social para trabajar con comunidades locales promoviendo la adopción de mejores prácticas.

Estas herramientas se conjugan en lo que se denomina “Campañas por el Orgullo”, así llamadas por inspirar y facilitar el cambio de actitudes y prácticas de pobladores locales a favor del medio ambiente.

El marketing social utiliza técnicas generalmente aplicadas en el mercadeo comercial pero con el objetivo de promover cambios y beneficios sociales.

De la misma manera que compañías de telefonía o cómputo estudian con detalle el perfil de su comprador y la manera de producirle satisfacción al adquirir un producto; en una Campaña por el Orgullo se realiza una investigación minuciosa de la audiencia a trabajar y se averiguan cuáles son las barreras, necesidades, y motivaciones que tendría, entre otros casos un propietario de bosques para cambiar las prácticas de manejo y uso de la tierra en beneficio de los ecosistemas reguladores de agua, o bien un usuario de agua para aceptar contribuir y apoyar con esfuerzos de conservación de las partes altas de las cuencas.

Esas necesidades y motivaciones son transformadas en oportunidades y con el apoyo técnico de diversas instituciones y grupos, se logra brindar beneficios tangibles motivan y llevan de la mano a las personas a adquirir nuevos comportamientos amigables con el medio ambiente.

Por otro lado, de la misma manera que las marcas quieren saber qué tan satisfecho está un consumidor con el televisor o el computador, o bien cuántas ventas se han logrado; las “Campañas de Orgullo” monitorean cuáles han sido las respuestas de la comunidad sobre la adquisición de nuevos hábitos y los cambios logrados en calidad o disponibilidad de agua, protección de bosque o especies locales.

Y así como las grandes firmas saben que mantener la lealtad de sus consumidores requiere esfuerzos permanentes y de largo plazo, las Campañas por el Orgullo trabajan con aliados y socios locales que dan seguimiento y mantienen los esfuerzos en el largo plazo.

Rare entidad de conservación sin fines de lucro ha venido aplicando el modelo de Campañas de Orgullo por más de 20 años en más de 57 países.

Itala Yépez

Directora del programa ARA de Rare.

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