Coyuntura/ Consumo: entre incertidumbre y emocionalidad

Al igual que los romanos que hace 20 siglos aprovechaban el circo para el entretenimiento, la Copa América podría aliviar temporalmente la situación de conflicto e incertidumbre actual.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
junio 26 de 2015
2015-06-26 02:24 a.m.

El consumidor pasa por un momento de emociones encontradas, mediadas por la desconfianza y la ansiedad hacia el mercado. Su bolsillo se ha visto afectado por gastos que no tenía en su presupuesto al inicio de año y por factores del entorno que generan una percepción negativa a nivel económico-financiero, lo cual resulta en una mayor cautela en sus inversiones y gastos.

Para muchos, el personaje del año pasado fue el consumidor; por su empuje, crecimiento y dinamismo en la economía. Es posible que este año vuelva a ser el personaje más destacado en Colombia, pero por las razones contrarias. Las expectativas en general son a la baja y se cree que los precios continuarán incrementando. Según un reciente informe del Dane, en el Índice del Precio del Consumidor (IPC), en mayo se presentó una variación de 0,26 % y en lo corrido de 2015 se registra una variación de 3,22 %, tasa que es superior en 0,74 puntos porcentuales con respecto a la registrada en el mismo periodo del 2014 (2,48 %).

El grupo con mayor variación fue el de diversión que se incrementó en 2,75 %, siendo los subgrupos de servicios de diversión con 3,87 % y el de aparatos para diversión y esparcimiento (0,85 %) los que presentaron los mayores aumentos en los precios. Asimismo, se observa que la confianza del consumidor (ICC) en mayo fue de 13,7 % con una caída de 10,2 % en relación al mismo mes del año pasado, después de alcanzar su pico más alto en julio de 2014 con un 26,7 %.

De esta manera, el aumento de la inflación ha generado que las compras frecuentes como los alimentos y servicios incrementen su peso relativo en la composición de la compra en los hogares. No obstante, después de dicha categoría, los colombianos destinan más presupuesto para entretenimiento: 8,09 % de las compras, seguido por la ropa/moda (6,17 %) según una investigación realizada por Raddar.

La confianza del consumidor y sus expectativas se ven influenciadas por numerosos factores: socioculturales, económicos, políticos y hasta climáticos. Por ejemplo, al fenómeno de ‘El Niño’ se le atribuye parte del incremento de precios de numerosos productos de consumo de la canasta familiar. Una variación que se evidenció fuertemente en abril en los precios de productos como la yuca, con un 11,48 %, la mora (22,16 %), al igual que las hortalizas y legumbres puede explicarse por escases de oferta, dada la expectativa por la llegada del fenómeno del niño. Así mismo, la devaluación del dólar generó una preocupación por parte de los importadores quienes han visto encarecidos significativamente los productos, en comparación con el año pasado.

Otros factores que influencian el comportamiento del consumidor, creando expectativas y temores, son el proceso de paz y hasta la Copa América, ante los cuales hay predisposiciones y emotividades diferentes en los consumidores. En cuanto al proceso de paz, a nivel de consumo, existe una tensión de tipo generacional pues las generaciones que vivieron el conflicto armado son poco crédulas a la firma de la paz, mientras que los más jóvenes tienen mejor disposición, a pesar de las acciones de las últimas semanas. Esto hace que las primeras tengan en esta época menos disposición al gasto y por ende al consumo, resintiendo seriamente esta dinámica en la economía. Por otro lado, los jóvenes, según Camilo Herrera presidente de Raddar, son optimistas y su consumo se puede resentir mucho menos.

Del mismo modo, el fenómeno del fútbol es parte fundamental en el desarrollo del consumo, lo cual fue evidente en julio del año pasado al presentarse el pico más alto tanto de expectativa (IEC) con 25,6 % como de confianza (ICC) con 26,7 % en el consumidor, debido al mundial. Por este motivo las empresas comerciales han implementado campañas y estrategias para aprovechar esta coyuntura específica de optimismo con la expectativa de incentivar el consumo.

Lo anterior se resume en aspectos que influencian las emociones del consumidor en varias vías. Por un lado, los consumidores pueden ser cautelosos e incluso se contienen a la hora de la compra; esto a su vez, genera una clara desaceleración en la dinámica de la economía. Pero además, también pueden considerar esta como una temporada de ilusión y sueños; así se olvidan las dificultades y se produce un mayor consumo que redunda en mejores indicadores económicos.

Al igual que los romanos que hace 20 siglos aprovechaban el circo para el entretenimiento, la Copa América podría aliviar temporalmente la situación de conflicto e incertidumbre que se vive en este momento. Con esta ilusión temporal el consumo podría repuntar, generando mejores resultados e indicadores, que a su vez podrían desarrollar expectativas más positivas y hacer rodar la economía nuevamente.

La economía y sus perspectivas futuras son el cúmulo de expectativas positivas y negativas y estas, a su vez, dependen de la incertidumbre y la emocionalidad que viven los consumidores.

Ignacio Osuna Soto, profesor

Cindy Pinzón, investigadora de dirección de marketing, Inalde Business School

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