Coyuntura/El valor oculto de las marcas

En Colombia son pocas las empresas que explotan a fondo el potencial de los activos intangibles, dejando de materializar un importante valor económico.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
noviembre 27 de 2014
2014-11-27 03:53 a.m.

El valor de los activos intangibles formados representa, en promedio, más del 60% del valor de las compañías.

No obstante, son muy pocas las empresas que explotan a fondo el potencial de estos activos, llevando a que la industria colombiana deje de materializar un importante valor económico. A pesar de su nombre, el valor de los activos intangibles es absolutamente tangible, y es importante fomentar el uso de estos en las estrategias financieras de las compañías.

Niraj Dawar, profesor de mercadeo del Ivey Business School en Ontario, explica el verdadero valor de los activos intangibles a partir de un sencillo experimento teórico: ¿Qué pasaría con la capacidad de recaudar recursos de la empresa Coca-Cola para reiniciar operaciones si un día, por desgracia, todas sus plantas de producción a nivel mundial se quemaran en un incendio? La respuesta más probable es que a pesar de ser un contratiempo muy oneroso en términos económicos y temporales, Coca-Cola no tendría mayor problema en recaudar los recursos y en colocarse de nuevo en pie.

La segunda parte del experimento es preguntarse qué pasaría si, en lugar de lo anterior, se presentara un caso de amnesia parcial en el que de un día para otro, ninguna persona del mundo recordara la marca Coca-Cola ni otros intangibles asociados a la misma.

Las personas que otrora fueron consumidores no pensarán en Coca-Cola cuando sientan sed o cuando piensen en la bebida para acompañar su comida. En este escenario, la respuesta más probable es que, a pesar de que la compañía conserve intactos todos sus activos productivos, le resulte difícil recaudar los recursos para restablecer su operación.

Mercados maduros como el norteamericano y el europeo reconocen el valor económico de los activos intangibles por su capacidad para generar crecimiento en la industria y en el empleo.

Más aún, las marcas comerciales, y otros activos incorporales, son cada vez más comunes en estrategias de financiamiento.

Empresas como Levi Strauss, Tommy Bahamas, AstraZeneca y Ann Taylor, entre muchas otras, han conseguido créditos comerciales respaldados por sus marcas comerciales y otros activos de propiedad intelectual.

De igual manera, empresas como Sears, Dunkin’ Donuts y Domino’s han logrado financiarse bajo mejores condiciones a través de la titularización de algunos de sus activos incorporales.

La clave del éxito en este tipo de iniciativas radica en que el intangible subyacente sea fácilmente separable del negocio y que su valor se pueda determinar con un alto grado de certeza. Por este motivo, las marcas comerciales han sido muy populares en este modelo.

El uso de las marcas comerciales y propiedad intelectual en la consecución de recursos es una iniciativa reciente, pero ya es reconocida por diferentes autores como una evolución positiva del mercado de capitales. Entre estos autores, Juan Mateos-Garcia, del Banco Mundial, resalta la importancia de esta industria en la financiación del crecimiento y desarrollo de las empresas y propone la implementación de políticas que faciliten la penetración de este mecanismo de financiamiento.

La utilización de activos intangibles en estrategias financieras destapa una importante fuente de valor para las empresas colombianas, a través de instrumentos alternativos de financiamiento y de mejores condiciones en los mecanismos actuales.

Por este motivo es de gran importancia que las empresas conozcan el valor de sus activos intangibles y las oportunidades de generación de valor que tienen a través de estos.

Sergio Jaramillo Tascón

Consultor Asociado Compssbranding


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