‘No definimos efectividad desde un retorno en la inversión'

El CEO global de Effie, Neal Davies, quien estará presente en la entrega de los galardones Effie Awards Colombia 2015, cuenta cuáles son las claves para que una campaña publicitaria sea efectiva, y considera que el mercado colombiano luce bastante promisorio.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
mayo 14 de 2015
2015-05-14 02:39 a.m.

La buena dinámica de la publicidad en Colombia durante los últimos años ha llevado a que cinco agencias colombianas se encuentren entre las 20 más efectivas del mundo, según el Índice de Efectividad de Effie.

Neal Davies, CEO global de Effie –compañía mundial experta en marketing y publicidad y que anualmente galardona a las agencias y anunciantes más destacados–, está de visita en Colombia para conocer de primera mano un mercado interno que califica como vibrante.

Davies estará hoy en la entrega de los Effie Awards Colombia 2015, en los cuales se premiarán las campañas publicitarias más efectivas del país en 27 categorías.

El resultado del más reciente Índice de Efectividad de Effie mostró que cinco agencias colombianas están entre las 20 más efectivas del mundo. ¿Cuál es la razón?

Esta es mi primera visita a Colombia y estoy entusiasmado con descubrir la respuesta a esa pregunta. Yo creo que esto tiene origen en una economía colombiana emergente y potente y en una comunidad de marketing con ganas de adoptar los cambios.

Effie está localizada en cerca de 40 países de Europa, Asia, Norte América y Suramérica. ¿La efectividad está medida de la misma manera en el mundo, o hay diferencias entre regiones?

Lo que me gusta de Effie es que nosotros nunca hemos salido a establecer definiciones de la efectividad. En lugar de esto, la efectividad es definida caso por caso, y esto es lo bonito de nuestro sistema, en el cual cada jurado determina qué es efectivo en cada caso y, también, en cada año.

Algunos premios solo definen la efectividad desde un retorno de la inversión, pero nosotros no lo hacemos.

Cada caso es diferente y depende de cada autor establecer los objetivos (si se trata del retorno de la inversión, de la reputación corporativa, de ventas, contratación, la participación en una causa social, etc.) y para los jueces, evaluar y discutir.

¿El concepto de efectividad ha cambiado a lo largo del tiempo? ¿Cuáles son los desafíos que plantean las nuevas tecnologías y los nuevos medios?

Pienso que como nuestra industria agrega canales y puntos de contacto, es inevitable que las personas encuentren nuevas herramientas para medir. Pero la realidad es que ellas son nuevos vehículos que nos ayudan a nosotros en rentabilidad de la inversión, reputación corporativa, ventas, reclutamiento, participación en causas sociales, etc.

¿La creatividad no concuerda con la efectividad?

No. Es interesante observar cómo muchas campañas que han demostrado éxito creativo (como en el festival de publicidad Cannes Lions), también han sido exitosas en los premios Effie. Por ejemplo, la campaña de Dove.

¿Cuál es la diferencia entre una competencia de creatividad y una de efectividad?

Contexto. Effie cuenta la historia completa, no se centra en un elemento.

A los jueces de Effie se les pide que evalúen los cuatro aspectos que cuentan la historia de cómo nuestra industria hace su trabajo: objetivos, percepción e idea, ejecución y resultados.

¿Qué tienen en común las campañas publicitarias más efectivas en el mundo?

Inteligencia –objetivos inteligentes respaldados por ideas inteligentes que conducen a un trabajo inteligente que funciona–.

Usted ha estado en el mundo de las agencias y de los anunciantes. ¿Cuáles son los obstáculos en ambas orillas para conseguir que una campaña sea efectiva?

A menudo, esto puede ser tan simple como preguntarse: ¿cómo se quiere mirar el éxito? Al comienzo hay que fijar los objetivos correctos y luego encontrar la manera para llegar a ellos. Nuestra forma de acercarnos a estos puede ser vista como una disciplinada ruta para organizar el pensamiento.

¿Por qué es tan importante para un anunciante y para una agencia ganar un Effie?

John Wanamaker, un hombre de negocios americano del siglo XIX, era conocido por decir: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál mitad”. Me gustaría pensar que Effie ayudará a resolver ese enigma.

Hablando en serio, los clientes están entusiasmados con Effie porque les muestra cómo sacarles el mejor partido a sus agencias. Además, las agencias están emocionadas porque pueden mostrar a sus clientes actuales y futuros que tienen lo que se necesita para lograr el éxito.

¿Qué consejo daría a un director de ‘marketing’ o a un administrador de marca para ascender en su carrera?

Los mejores clientes que tuve trataron a sus agencias como socios y no como vendedores. Ellos sabían que estaban pagando a una agencia para traer nuevas propuestas, no para estar ahí y estar de acuerdo con todo lo que ellos dijeran.

Cualquier administrador de marca que busque ascender en su carrera debería dar el permiso a su agencia para desafiarlo y tomar riesgos.

En los nueve años que la Anda ha representado a Colombia en el evento, es la primera vez que el presidente y CEO global de Effie vienen al país. ¿Qué lo motivó a aceptar la invitación?

Me incorporé a Effie Global hace menos de un año y estoy emocionado de conocer todo lo de Effie alrededor del mundo. Aunque tengo mi sede en América y soy de Europa, estoy entusiasmado con viajar y aprender. Hablando en serio, estoy encantado con que la Anda me haya extendido la invitación para poder conocer de primera mano el vibrante mercado del país.

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