‘Si Edelman decidió invertir en Colombia, por algo sería’

Mauricio Ferro, gerente de Edelman Position, destaca que, tras la absorción por una de las principales firmas de comunicaciones estratégicas del mundo, ahora pueden tener un acceso más rápido a tecnologías y metodologías de vanguardia.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
julio 04 de 2015
2015-07-04 02:27 a.m.

Edelman es una firma líder global en Communications Marketing, que suma alrededor de 5.500 empleados y en América Latina lleva más de 20 años. Sin embargo, su aterrizaje directo en Colombia lleva apenas un par de meses, al comprar la mayoría accionaria de Position, que, al ser absorbida, pasó a llamarse Edelman Position.

Mauricio Ferro, gerente de la empresa en el país, explica cómo pinta el futuro de este campo de trabajo y anuncia que, además de su sede en Bogotá, la nueva firma abriría una segunda oficina en Medellín o Barranquilla.

¿Qué motivó a Edelman para comprar a Position?

Position fue creada en el 2000 por algunas personas que habíamos actuado como clientes y eso nos permite entender las necesidades de las compañías. Estas, a veces, tienen una reputación que no se merecen, un posicionamiento distinto al que quieren o una marca que es o no es reconocida, pero sus atributos están desdibujados. Lo que hacemos son procesos de alineación, de generación de contenidos.

¿Cómo fue el acercamiento?

Edelman llevaba tres años estudiando el mercado y estudiándonos a nosotros; de eso me enteré hace poco. Estaban buscado a alguien muy parecido a ellos: nosotros nunca quisimos ser grandes y ellos tampoco, nos dedicamos a ser muy buenos en generar puntos de inflexión importantes para las compañías. De alguna manera, nos creamos como una boutique y a cada cliente le sacamos la medida, como el sastre; y nos cuidamos muchísimo de parecer fábrica (en cuanto a sacar productos en serie).

¿Cuál es su fuerte?

Nos encanta el análisis y la investigación de mercadeo, porque ahí encontramos las joyas de la corona, los secretos mejor guardados. Desde ahí, generamos los contenidos y los espacios de comunicación con las audiencias para impactar de una manera tan positiva, a tal punto que se logre un efecto en el estado del PyG (pérdidas y ganancias). En ese sentido, nos parecemos mucho a Edelman.

¿Qué cambia en la operación, al depender de Edelman?

Edelman quiere darles un giro a las comunicaciones. En el mundo, hoy día, hay una confluencia de tipos de comunicación y uno ve que las agencias de publicidad están ofreciendo contenidos para redes sociales, desde una óptica de la publicidad. Nosotros lo hacemos desde el relacionamiento con públicos. Por ejemplo, si se trata de una comunidad donde hay un debate por una mina, no se trata de mercadear un producto, sino una idea o concepto, llegando a acuerdos con un nuevo tipo de consumidor. Entonces, sea una batalla jurídica, una crisis o un tema de posicionamiento, el communications marketing lo que nos lleva es a vender una imagen, una reputación, unos atributos de la marca.

¿Pero les toca adoptar alguna metodología nueva?

Somos pioneros en Colombia en metodologías de redes sociales para las marcas y compañías. Antes, cada que salía un software nos tocaba acudir al ensayo-error. Ahora contamos con laboratorios en Londres, Nueva York y Chicago, con mucha más gente investigando, por lo cual el tiempo de introducción es mucho más corto y nos da poder de negociación.

¿Cuál es la perspectiva de crecimiento ahora?

Estamos creciendo a más del 50% anual, pero con lo que tenemos mucho cuidado es con ser capaces de manejar ese cariño y dedicación exclusiva a cada cliente.

¿Su nueva matriz les ha aportado clientes?

De la mano de ella pueden llegar muchas compañías, porque si Edelman está invirtiendo acá por algo será. Y hay cientos de clientes suyos que ni siquiera tienen presencia en el país todavía.

¿Colombia no ha bajado su atractivo?

Si bien no está tan atractiva como el año pasado, sigue siendo de las economías que más crecen en América Latina, de las más sólidas, y estables. Y para las compañías la estabilidad de las políticas macroeconómicas significa la posibilidad de tener un establecimiento en el país o un crecimiento.

EN UNOS SECTORES LA EMPRESA CRECE Y EN OTROS DECRECE

Ferro acepta que en la actualidad hay menos solicitudes de servicios de comunicaciones estratégicas de sectores como el petrolero, minero y la construcción para estratos 4 y 5, pero en cambio los clientes de comercio detallista y consumo masivo están disparados, debido a que vienen leyes y procesos que los van a afectar. Según él, en periodos críticos es cuando las compañías más requieren de los expertos en esta área para cuidar su marca y reputación.

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