El fortalecimiento racional

Muchas marcas bajan su relación emocional de largo plazo con el consumidor, mediante erradas comunicaciones del valor de su promesa.

Redacción Portafolio
Opinión
POR:
Redacción Portafolio
noviembre 27 de 2014
2014-11-27 03:47 a.m.

El mercado colombiano ha sido testigo de un fenómeno de mercado en los últimos años que ha pasado algo desapercibido.

Para nadie es un secreto que desde octubre de 2008, la guerra de promociones ha afectado el valor y la salud de muchas marcas de consumo masivo.

Los anterior se da principalmente por el aumento de su valor aceptado y la reducción del valor percibido, causando que el consumidor sienta una menor utilidad, debido mayormente a que la reducción temporal de precios por descuentos, desdibujaron la sensación del precio en la marcas y por ende el valor que tiene el consumidor de ellas.

Esta situación desembocó que las empresas se enfocarán en mostrar los atributos de sus productos, sus calidades y beneficios, reduciendo el vínculo emocional con el consumidor, lo cual se reflejó rápidamente en las métricas perceptuales de las marcas.

Entre el periodo 2010 -2013 (y que se sostiene en 2014), las 10 primeras marcas recordadas por los colombianos son generalmente las mismas, pero participan más en el total de las marcas mencionadas, dejando ver que el top 10 del top of mind libre en Colombia pasó de ser el 32% en 2010, al 33% en 2013 (y 34% en 2014), lo que indica que esas 10 marcas aumentaron su posicionamiento racional en la mente de los consumidores.

A simple vista, no existe nada de particular, ya que son grandes anunciantes y tienen una historia importante en el mercado.

De la misma manera, cabe considerar que en 2010 los consumidores mencionaron 664 marcas en el TOM y el número subió a 984 en 2013, indicando que cada vez hay más marcas en la cabeza de los colombianos, pero las tradicionales se consolidan con más fuerza, lo cual debería tener un comportamiento contrario.

Por otra parte, en el top of heart la relación disminuye más de lo esperado, ya que el top 10 de las marcas pasa de 38% de la menciones en 2010, a ser el 32% en 2013 (y 31% en 2014), situación que muestra cómo el vínculo emocional en muchas marcas se reduce, pese a que se da un fuerte incremento en las marcas mencionadas, pasando de 573 a 847 en 4 años.

Estos fenómenos, que generalmente son complementarios, en la actualidad tienen un comportamiento sustituto en el consumidor, debido a que muchas marcas han desdibujado su relación emocional de largo plazo con el consumidor, mediante una serie de erradas comunicaciones del valor de su promesa, bajando precio, haciendo descuentos y promociones.

NECESIDAD DE MANTENER LAS METAS DE VENTAS Y DE MERCADO

Muchas cosas se dan bajo la necesidad de mantener las metas de ventas y la cuota de mercado, causando que el vínculo racional con el consumidor comience a superar el emocional, llevando a que el posicionamiento de las marcas se esté focalizando hacia los motivadores racionales de compra y no los vinculantes emocionales de largo plazo. Esto genera en el mercado un rompimiento entre la promesa planteada y la promesa percibida, lo que tiene impactos muy importantes en el valor de la marca, que si bien crece en términos reales, no crece a la velocidad que debería hacerlo y por ende los márgenes de las compañías se ven reducidos. Es necesario que las empresas reaccionen rápido ante este fenómeno o de lo contrario en el mediano plazo causará la ‘comoditización’ de muchas categorías, la destrucción de nichos y la involución de la relación del consumidor con productos.

Camilo Herrera
Presidente de la firma Raddar


Nuestros columnistas

día a día
lunes
martes
miércoles
jueves
viernes
sábado