¡Que los industriales pasen del siglo XX al XXI!

Redacción Portafolio
Opinión
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Redacción Portafolio
agosto 26 de 2015
2015-08-26 07:59 p.m.

Repito el titular del artículo del doctor Carlos Caballero Argáez del pasado viernes en El Tiempo porque lo considero plenamente válido.

Afirma Caballero que “a la industria le ha faltado iniciativa para incorporar tecnología a su actividad y así introducir sus productos dentro de las cadenas internacionales de valor”.

Sobre este tema específico quiero detenerme para hacer mi propia reflexión.

Para nadie es un secreto que el consumidor del mundo entero es digital, y por supuesto el colombiano se ha integrado profundamente a esa tendencia, lo que ha ocasionado un cambio enorme en la forma de relacionarse con ellos, en efecto, el cliente digital es global, sin temor a suministrar su tarjeta de crédito para comprar lo que desea y dónde sea, fanático de los buscadores –Google es su portal preferido-, exigente en los tiempos de respuesta y enemigo de gastar su tiempo en actividades que no le agregan valor a lo que desea, le encanta compartir sus experiencias en la redes sociales y las ha convertido paulatinamente en su medio para desahogar su decepción ante el mal servicio o para alabar aquellas acciones que lo sorprenden.

Por último, no permite que lo traten como un sujeto cualquiera, exige reconocimiento por su lealtad –permanencia como comprador de los productos o servicios de la empresa- por sus características socio demográficas o por su actitud y comportamiento.

Como podemos apreciar se trata de un perfil completamente diferente al consumidor del siglo pasado y por lo tanto, si las empresas nuestras quieren convertirlos en fieles compradores deben diseñar unas estrategias de relación que los cautiven. Desafortunadamente la industria y el comercio en nuestro país aún desarrollan sus actividades empresariales en un contexto en el que el producto es el rey, de él consideran que provienen las utilidades, las fuerzas de ventas, los puntos de venta y la apertura de nuevas zonas de ventas, son los actores principales de sus resultados.

El corto plazo es la única variable considerada en sus decisiones y por supuesto, todo aquello que afecte la última cifra del Estado de P&G tendrá consideraciones negativas.

Afirma más adelante el doctor Caballero: “Las estadísticas señalan que la industria no ha crecido o lo ha hecho muy lentamente en los últimos años. No por falta de demanda interna, pues el consumo de los hogares y del Gobierno aumentó a tasas altas como producto de la bonanza externa, sino por incapacidad de competir con el exterior” (sic).

Esta conclusión debería ser analizada a fondo por los industriales de nuestro país y las asociaciones que los

congregan, porque plantea un hecho realmente grave. Si el consumo de los hogares a crecido y la pobreza ha disminuido, ¿porque ellos no han participado ampliamente de esos indicadores que debería favorecerlos?

En nuestra opinión, la razón de esta aparente contradicción se reduce a que los empresarios no han acogido, ni han hecho apropiación de la tecnología como deberían haberlo hecho para responder adecuadamente a las expectativas de sus clientes digitales.

En mis actividades como Consultor empresarial debo confesarles que percibo dos graves fallas en la relación empresa-cliente, que demuestran las razones por las cuales son tan válidas las afirmaciones del doctor Caballero:

1. El CRM –como herramienta tecnológica para administrar las relaciones con los clientes- aún no son de uso generalizado en las empresas. En consecuencia, la información de los clientes –base de datos- es precaria, está desactualizada, se guarda en los cuadernos o agendas de los vendedores o los empleados, no existen estrategias de relación novedosas lo que si tienen las marcas internacionales.

Los clientes insatisfechos son considerados un estorbo en lugar de acogerlos como que, son los únicos interesados en ayudar a las empresas a mejorar en sus procesos para alcanzar la eficiencia operativa.

Las conversaciones entre las empresas y sus clientes se mantienen en la memoria de los empleados y por lo tanto, el cliente tiene que repetir muchas veces las mismas peticiones o quejas antes de encontrar soluciones.

2. El marketing en términos generales es anticuado. Las páginas web tienen poca administración, casi siempre desactualizadas y en consecuencia no muestran la realidad de las empresas en tiempo real –exigencia del cliente digital para regresar-, casi siempre son utilizadas como vitrinas pero sin opciones de compra, son poco interactivas y transaccionales, usan pocos vídeos y mucho menos testimonios de sus compradores.

En negocios B2B, donde los industriales tienen que confrontarse con un mundo globalizado, es muy poco probable encontrar contenidos de calidad y en consecuencia, en los buscadores nunca aparecen en posiciones de privilegio.

Las actividades de servicio al cliente siguen siendo consideradas responsabilidades operativas, no estratégicas y por lo tanto, los procedimientos y requisitos para resolver los temas de cada interacción con los clientes, son los mismos de la década pasada o por lo menos, no guardan relación con el cliente digital y sus expectativas.

Si la industria, el comercio y los demás sectores productivos de nuestro país no cambian y acogen con rapidez las ayudas tecnológicas para relacionarse con sus clientes digitales, el abismo se irá ampliando y seguirá siendo llenado por las marcas globales: Amazon, eBay, Alibaba, Tommy Hilfiger, Zara entre otras.

Los industriales tienen que rediseñarse para ser globales, para insertarse en el mundo de los negocios sin temor, y por supuesto, las Universidades tienen que hacer un rediseño de sus pensum para acoplarlos a un mundo digital, virtual, conectado.

El marketing de hoy exige buscar al cliente de ese perfil digital y los especialistas de mercadeo tienen que pasar de las tradicionales 4P´s –producto, precio, plaza, promoción- a las 6R´s –relación, retención, reactivación, referenciación, rentabilización, recuperación- lo cual, sin ayuda tecnológica no es posible.

Luis Fernando Botero C.

director@service7x24.com

Twitter: @lfboteroc


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