'Los licores deben mantener espíritu de libre competencia'

El presidente mundial de la compañía Diageo, Ivan Menezes, dice que “en la medida en que el mercado colombiano se libere, la gente va a tener más opciones. Creemos que podremos competir bien, porque tenemos un buen portafolio... La estructura del comercio debe ser justa para todos”.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
enero 27 de 2015
2015-01-27 03:53 a.m.

Nacido en India, Ivan Menezes ocupa desde hace algo más de año y medio la presidencia de Diageo a nivel mundial. Con casi dos décadas de carrera en la multinacional de licores con sede en Londres, el ejecutivo conoce bien los mercados latinoamericano y colombiano, pues llegó a tener al país dentro de sus responsabilidades regionales. Sobre temas locales y globales, dialogó en exclusiva con Portafolio.

¿Cómo viene evolucionando para Diageo el mercado colombiano?

Vemos a Colombia como un mercado muy atractivo para nosotros. Pensamos que las perspectivas económicas y demográficas son positivas, gracias al crecimiento y la mejora de los indicadores sociales.

¿Cómo los impacta eso?

Nuestras marcas son atractivas para la clase media, que va en aumento. Atraen a los consumidores aspiracionales que desean probar nuestros productos.

¿Y eso cómo se traduce en términos de volumen?

Somos un jugador pequeño en un país que aspira a subir varios escalones. Por eso es que afirmamos que el colombiano es uno de los mercados más atractivos para Diageo en la región, en la década que viene.

¿A qué se refieren cuando se describen como relativamente pequeños?

Hoy en día tenemos una participación cercana al 4 por ciento en el mercado total de licores, aunque en el caso de los importados somos la firma más grande. Una de las razones es que no podemos jugar al mismo nivel, pero aplaudimos al Gobierno por nivelar el campo gracias a los acuerdos de libre comercio. En la medida en que el mercado se libere, la gente va a tener más opciones y creemos que podremos competir bien, porque tenemos un buen portafolio.

Colombia tiene un sistema particular de monopolios departamentales.

¿Hay algo similar en el mundo?

No exactamente. Pero nosotros operamos en muchas partes y estamos acostumbrados a esquemas diversos, con mayor o menor participación o regulación por parte de los Estados. Pero nuestro mensaje es que la estructura de los mercados debe ser justa para todos.

Hay una tendencia hacia una mayor tributación…

Así es y nosotros respetamos el papel que cumple el Estado a la hora de generar ingresos. De hecho somos uno de los contribuyentes más importantes de las diferentes tesorerías alrededor del mundo. Igual queremos un esquema equilibrado y eso incluye productos de contrabando o ilícitos, de los cuales nadie se beneficia.

¿Qué responden cuando se les dice que ustedes quieren que la gente tome más licor?

Somos muy activos en la promoción del consumo responsable de alcohol y tenemos muchas maneras de probarlo. Esta es una actividad en la que todos podemos ganar. Desde los productores, hasta el Gobierno, incluyendo obviamente al público.

Si pudiera hacer una lista de peticiones ¿qué desearía?

Respetamos mucho la autonomía estatal. Nuestra meta simplemente es que dentro del sistema que sea, el espíritu de que haya competencia esté vivo. Jamás hemos hablado de abolir lo que tiene Colombia con la presencia de las licoreras departamentales.

Mencionó el tema del contrabando. Sin embargo, hay productos que siguen llegando a Colombia de manera ilegal…

Que quede claro. No queremos nada de contrabando. Siempre estamos dispuestos a trabajar con los gobiernos para eliminarlo, porque esto realmente no le interesa a nadie, con excepción de unos pocos. Dicho lo anterior, hay que entender cuáles son los incentivos que lo alimentan y es necesario trabajar para que estos desaparezcan. En esto ofrecemos toda nuestra colaboración.

¿Cómo evolucionan en Colombia los diferentes licores que ustedes venden?

Tenemos la mayoría del mercado gracias a marcas clave como Old Parr, Buchanan’s o Johnnie Walker, que son muy apetecidas por los consumidores. Nuestra estrategia es la de construir marcas desde la base y que la gente las sienta como locales, que es lo que nos pasa con el whisky. No acostumbramos traer una marca nueva con el fin de obligar al consumidor. Por eso nos consideramos muy privilegiados en Colombia.

¿Qué otras opciones ofrecen?

Tenemos también a Baileys o Smirnoff y, claro, contamos con una agenda de innovaciones. Nos interesa mucho que la gente conozca opciones de alta gama como Don Julio en tequila, Johnnie Walker Blue en whisky o Zacapa en ron, para citar unas cuantas.

¿Cómo describe al consumidor colombiano?

Me encanta. Creo que a la gente le gusta celebrar la vida, que es nuestro mensaje.

Diageo tiene una especie de termómetro sobre la actividad económica global. ¿Cuál es su percepción?

Tenemos la capacidad de tomarle el pulso a la economía global porque operamos en 180 países. De hecho una de nuestras fortalezas es que tenemos una presencia geográfica diversificada. Hecha la anotación, es difícil hacer la descripción de lo que pasa por regiones y es mejor hablar de países individuales. Es como sucede con los efectos de la baja en el precio del petróleo gracias a la cual Europa o India se van a beneficiar y Rusia, Nigeria o Venezuela van a salir golpeadas.

Y si hace una descripción general ¿Qué opina?

Que soy optimista sobre la evolución del mundo. Los cambios demográficos lo hacen muy atractivo y más allá de los saltos en el crecimiento de un lado al otro la tendencia es positiva. Brasil, para citar un caso concreto, es un gran mercado más allá de la desaceleración que experimenta.

En conclusión…

El mensaje es que hay que persistir. Los ciclos vienen igual pero los fundamentales están ahí. El mundo está evolucionando bien y eso nos beneficia. El tamaño de la clase global se expande y es claro que en ocasiones especiales nuestros productos son sus preferidos. Somos conscientes de la volatilidad y reaccionamos ágilmente, pero vamos por el camino correcto.

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