El posicionamiento como referente mental

Las empresas deben buscar como táctica que sus clientes conozcan las bondades de sus artículos.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
diciembre 10 de 2014
2014-12-10 04:24 a.m.

Encontrar un espacio en la mente del consumidor cada vez es más preciado en un mundo lleno de infinidad de marcas y estímulos publicitarios.

Posicionar, de acuerdo con Al Ries & Jack Trout en su texto de 1992, significa encontrar un lugar en la mente del consumidor que sea asociado con un producto, servicio o marca.

Es entonces un vínculo mental entre lo tangible y lo intangible.

Son muchas las condiciones que llevan a que un producto, bien o servicio sea asociado o posicionado con ciertos referentes en la mente del consumidor.

Lo cierto es que el posicionamiento se construye con los vínculos de uso funcional y emocional que se tejen socialmente.

Esta construcción depende, entre otros factores, de la dinámica de consumo, la cual no solo explica y dinamiza el mercado, sino también ayuda a comprender el imaginario social que da significados a los bienes y servicios en una economía.

La batalla en la mente del consumidor es aguda y permanente.

Encontrar un espacio y consolidarlo no es fácil, por ello toda empresa debe buscar como un objetivo estratégico el posicionamiento deseado.

Los caminos para lograrlo son muchos y todos convergen en las tácticas de comunicación que exponen a los usuarios las bondades que se desea que el cliente conozca y por las cuales la marca, producto o servicio quiere ser reconocida.

Todo es susceptible de ser posicionado y son en general los derroteros sociales los que nos indican el porqué de las asociaciones.

Hace poco en una revista de circulación nacional explicaba cómo de forma desafortunada estaban creciendo los casos de xenofobia contra colombianos en diferentes partes del mundo.

La explicación de este fenómeno podría ser sustentada en el despliegue masivo de series televisivas que muestran una hostil imagen del país, ligada a personajes oscuros y con nexos con la mafia.

Las series, aunadas a la explosión viral de contenidos en la red, han hecho mella y no rescatan las cosas positivas que a diario construimos como país.

El posicionamiento es una herramienta útil para las empresas, entendiendo siempre que este se construye en el tejido social y no es resultado de estrategias de comunicación aisladas y carentes de ilación estructurada.

El posicionamiento es entregado como propuesta pero es percibido por el cliente. Es esta percepción la que hay que monitorear y administrar, pues esta se convierte en el posicionamiento real.

Una analogía simple para entender la dinámica social del posicionamiento es un partido de tenis, en donde el que sirve (lanza) entrega una propuesta que espera sea contundente y logre ganar puntaje.

A veces se encuentra con una respuesta del contrario, la cual debe analizar y volver a realizar la entrega. Este proceso se repite de forma constante en el partido.

Así las cosas, en la empresa se realiza una estrategia de posicionamiento que se espera tenga cabida en la mente del consumidor (representa el lanzamiento).

Lo cierto es que hay que monitorear a este para establecer si los parámetros deseados tuvieron el efecto planeado o, por el contrario, están generando un efecto diferente o, aún más, no están generando ninguno.

Un error frecuente al lanzar estrategias de posicionamiento es hacerlo sin el conocimiento suficiente de significados sociales de consumo del producto o servicio que se pretende posicionar. No es el producto en sí, es el significado de este y su asociación de uso lo que permiten definir con mayor acierto una campaña de comunicación acorde.

Un ejemplo claro de esto es la Natilla, tan importante en esta época decembrina. Representa la navidad, la alegría de estar juntos y otros significados sociales que han prosperado en nuestra cultura.

EL CONCEPTO DEL CONSUMO ASOCIADO

El conjunto evocado de asociaciones permite a un investigador entender el concepto o núcleo del consumo asociado y con este construir una imagen clara, diferenciada pero, más importante aún, creíble de lo que se quiere transmitir.

Es importante el estudio de los significados sociales de consumo para una construcción lógica y encaminada del posicionamiento. Los esfuerzos en este camino deben asociarse a investigaciones de mercado de corte cualitativo, que respondan al entendimiento del uso de los productos y servicios y de las simbologías que estos encierran.

Los estudios de este tipo cobijan técnicas de acercamiento personal como entrevistas a profundidad, grupos focales y estudios etnográficos. Todos con el fin de indagar en el lenguaje ulterior, de descifrar lo que no se dice o de encontrar los patrones de conducta y comportamiento. Si las empresas supieran el verdadero poder del acercamiento al cliente por estos métodos ahorrarían muchos esfuerzos en su afán por complacerlo.

David Juliao Esparragoza

Profesor de la Escuela de Negocios de Uninorte


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