‘Presupuestos para innovar siguen siendo paupérrimos’

Luis Arnal, director de Insitum, consultora especializada, dice que las empresas antes de pensar en cambiar su portafolio, deben estar ‘encima’ de los clientes para atender sus expectativas y necesidades en productos y servicios.

Redacción Portafolio
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junio 27 de 2015
2015-06-27 12:53 a.m.

En Colombia los presupuestos para innovación son todavía muy bajos, según un estudio de la firma Insitum, que analiza el paranorama en esa materia en países de América Latina.

Luis Arnal, diector de la firma, anticipa algunos resultados del estudio y explica la importancia de que las empresas crezcan por esa vía.

¿Cómo opera Insitum?

Insitum es la consultora más grande de innovación en América Latina. Llevamos 12 años asesorando empresas grandes tipo Google, Facebook, Unilever, Pepsico, Bimbo. Les ayudamos a potenciar la capacidad de innovación que tienen, centrada en el usuario, porque muchas empresas hacen innovación basadas en la tecnología.

Lo más importante es considerar las necesidades del usuario cuando se diseñen nuevos servicios, nuevos productos o nuevas marcas o nuevas experiencias. Somos 120 consultores y tenemos 7 oficinas (Chicago, Ciudad de México, Bogotá, Lima, Buenos Aires, Sao Pablo y Barcelona). Hemos hecho 1.400 proyectos de innovación.

¿Cómo les ha ido en Colombia?

Bien. Llevamos cinco años. Queremos que más empresas se den cuenta de que deben invertir más. Los presupuestos de innovación siguen siendo paupérrimos. Hay empresas que prefieren seguir invirtiendo cantidades millonarias en publicidad, en investigación de mercados, pero un mínimo en diseñar soluciones de innovación.

¿Cómo está el rubro de innovación en los presupuestos?

Un estudio que daremos a conocer próximamente dice que el 35 por ciento de las empresas de más de 1.000 millones de dólares no tienen recursos para innovación en América Latina. En firmas de 500 a 1.000 millones de dólares, el porcentaje sube a 46 por ciento.

En las empresas de 100 a 500 millones de dólares, 47 por ciento no maneja presupuesto para este rubro. Lo sorprendente es que el 26 por ciento de ellas dedican apenas entre 100.000 a 500.000 dólares anuales.

La encuesta dice que en en Colombia, en el caso de las firmas de más de 100 millones de dólares, el 60 por ciento no tiene una estrategia de innovación, mientras que en México o Brasil ese número baja a 30 por ciento.

¿Cuál es la diferencia de ustedes frente a la oferta de asesoría en innovación?

Competimos con empresas de investigación de mercados a las que les hace falta transformar sus estudios en soluciones. Competimos con agencias creativas, pero no hay nada más peligroso, porque se puede diseñar un producto creativo, pero sin relevancia para el cliente. Y competimos con firmas de consultoría estratégica, a las que les falta análisis profundo sobre lo que la gente necesita. Utilizamos técnicas que vienen de las ciencias sociales, de la economía para entender a la gente.

¿La evolución de América Latina está acompañada de innovación?

Sí ha habido crecimiento, pero buena parte se ha dado de la forma fácil, es decir, por tener cierta protección, por tener una situación heredada de grandes corporaciones o por adquisiciones. Se están dando cuenta de que ese crecimiento fácil ya no va a ser posible y que la innovación es la respuesta.

¿Cómo se despierta la innovación?

Hay varios tipos de innovación: la tecnológica (un laboratorio que diseña una molécula y busca la aplicación) y en estos países no es fácil tenerla.

La otra es la que está inspirada por el usuario. Es la que más éxito genera porque se entienden las necesidades de la gente y se diseña el producto o el servicio. Muchas empresas tienden a confundir innovación con tecnología o innovación con creatividad. Estamos convencidos de que no es ninguna de las dos cosas, sino que es diseñar un mejor producto.

¿Cuál es el punto de partida de una estrategia de innovación?

Lo primero es que debe haber una cultura de innovación, en la cual la empresa esté abierta a diseñar de manera constante y sustentable nuevas ofertas y que la gente se sienta bien aportando ideas.

En cambio, la estrategia es un grupo de políticas o comportamientos que promueven el alineamiento entre distintas áreas, donde cada quién sabe qué innovación hacer. Una estrategia puede ser capturar nuevos clientes y eso implica ir tras ellos. Coca-Cola necesita buscar a quellos que no consuman su producto, por ejemplo. Los bancos pueden competir en mejorar la experiencia porque en tasas pueden ser muy parecidos.

¿UNA EMPRESA NO PUEDE INNOVAR SIN ASESORÍA?

No puede sonar extraño que una firma como Google o 3M requiera asesoría en innovación. Lo que pasa es que a estas empresas les hace falta conocimiento profundo del consumidor. Tampoco saben de la expectativa de la gente, con respecto a algún problema. Ahí es donde nosotros con un estudio o un taller les ayudamos a conectar la tecnología con las necesidades de América Latina. Muchas de estas empresas tienen en la región gente de la parte comercial, pero no tienen quién aborde las necesidades para innovar en esos mercados.

congom@portafolio.co

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