Del producto al servicio

La coordinación entre la oferta y la demanda es un proceso crítico en los servicios.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
mayo 23 de 2011
2011-05-23 11:37 p.m.

 

El primer requisito para prestar un buen servicio es entender su naturaleza, que es bien diferente a la del producto. He aquí siete diferencias estratégicas que existen entre los productos y los servicios, una herramienta para salir de varios acertijos del día a día.

El mundo de la gestión del servicio al cliente se ha desarrollado con solidez en los últimos años, a tal punto que hoy los empresarios del sector trabajan conceptos académicamente avanzados como la gestión de expectativas, fidelización, índices de deserción, rentabilización del consumidor y clienting. No obstante, como diría Perogrullo, hay que empezar por el principio y el primer requisito para prestar un buen servicio es entender su naturaleza, que es bien diferente a la del producto.

Como conocemos, la revolución industrial surgió a finales del siglo XVIII. Desde esos tiempos, empresarios, académicos e investigadores empezaron a escribir sobre la manufactura, mientras poca atención se le prestaba al servicio, toda vez que se creía que este no era más que la personificación de un esfuerzo y de una actitud. Esta vieja concepción cambió hacia la mitad del siglo pasado, cuando irrumpió la revolución de servicio y los gerentes entendieron que el servicio también se fabricaba. Este desfase entre las fechas explica por qué hoy contamos con una gran información sobre el producto, pues llevamos más de dos siglos trabajando el tema, mientras que sobre el servicio tenemos poca, apenas 50 años de investigaciones.

Sin embargo, las tendencias académicas actuales manifiestan que casi todo lo que sabemos sobre el producto se puede aplicar al servicio, siempre y cuando se tengan en cuenta las diferencias esenciales que existen entre el uno y el otro.

Es preciso señalar que en el mercado no existen ni productos puros ni servicios puros, sino una mezcla de ambos conceptos. Vamos a exponer las diferencias existentes entre los dos conceptos.

El servicio se produce en el momento de prestarlo, no se puede crear anticipadamente. La simultaneidad entre la producción y la venta es una de las características claras del servicio puro. Esto quiere decir que la persona que está sirviendo al cliente es al mismo tiempo director de manufactura y director de ventas. Un empresario que sepa este principio cardinal deberá asignar a los mejores lo que hoy llamamos el front desk de su organización.

En cuanto al servicio, no se puede enviar por anticipado una muestra para su aprobación. Una de las herramientas contundentes que tiene la comercialización del producto es la ‘prueba’; antes de comprarlo, el cliente puede verlo, palparlo y probarlo. Pero con el servicio no sucede lo mismo, se trata de un intangible, de algo que sólo se puede probar después de contratarlo. Para una señora que venda postres, la prueba es un buen argumento de venta, pero eso no pasa con alguien que venda servicios de mantenimiento o consultoría jurídica. Lo anterior significa que sistemas de venta como el ‘voz a voz’ o la recomendación son fundamentales en las compañías de servicio.

Por otro lado, el servicio no se puede pasar a un tercero porque es una experiencia. Un amigo puede prestarme una corbata, pero a mi vecina del lado no le pueden prestar un peinado o un maquillaje. Otro ejemplo: un despacho de abogados de New York o una oficina de consultoría empresarial europea no podrían encontrar un distribuidor en Colombia con la misma facilidad que tendría una marca de ropa o un fabricante de equipos médicos.

Ahora, si no se prestó adecuadamente, no se puede ‘revocar’. En los servicios, cuando se comete un error es muy difícil abolirlo.

No obstante, un cliente sí se puede recuperar.

En el servicio, la seguridad de la calidad ocurre antes de la producción y no después, como en el caso de la manufactura. Este postulado es una consecuencia del paralelismo entre la producción y la venta que se da en el servicio.

En el universo manufacturero el objetivo de calidad es el ‘cero errores’ que, se ha demostrado, es una meta alcanzable, pues el ciclo es: producir, controlar, vender y, sólo una vez asegurado que todo está bien, entregar el producto al cliente.

En el entorno del servicio es distinto, pues el ciclo sería: asegure calidad y después produzca y entregue; en consecuencia, lograr el ‘cero errores’ es más difícil y, por ende, los gerentes tienen la responsabilidad de seleccionar y formar a la mejor gente para que produzca los mejores momentos de verdad para el cliente. La prestación del servicio generalmente requiere, en algún grado, de la interacción humana.

Mientras que en la producción el contacto entre empleado y producto se da en el mismo lugar (fábrica) y por eso es relativamente fácil controlarlo, esto es casi imposible de cumplir en la prestación del servicio, razón por la cual las personas del front office gozan de bastante autonomía.

Además, debido a que existe el contacto humano, cada uno de los servicios que se presta es indefectiblemente diferente del otro. A causa de este principio, la definición de calidad es distinta en los dos casos: en la manufactura sería conformidad con las especificaciones, mientras que en los servicios sería satisfacción del cliente.

Y para hacerlo feliz se necesitan personas con perfiles adecuados y con conocimiento de los objetivos de la organización.

Por último, los servicios no se pueden almacenar. Un fabricante de árboles de navidad, que tiene su gran pico de ventas en diciembre, empieza a producirlos meses antes. No sucede lo mismo en el ámbito del servicio: un odontólogo sin mucho que hacer en una tarde no puede dedicarse a arreglar muelas y dejarlas en el refrigerador para ‘ponerlas’ a sus clientes que llegan al otro día.

Es por ello que la coordinación entre la oferta y la demanda es un proceso crítico en los servicios. Los directivos han tratado de solucionar estos problemas aplicando ingeniosas alternativas como las citas o los precios diferenciales (penalizando las horas críticas o dando incentivos para que los clientes tomen el servicio en las horas de baja intensidad).

Estos es algo que las empresas manufactureras deberían aprender.

He descrito siete diferencias estratégicas que existen entre los productos y los servicios, que si las toman en cuenta los gerentes que dirigen empresas de nuestro sector terciario, seguro encontrarán ingeniosas formas de resolver los distintos problemas que a diario se presentan en este maravilloso mundo.

Fabio Novoa

k fabio.novoa@inalde.edu.co

Director del Área de Producción, Operaciones y Tecnología

INALDE Business School

www.inalde.edu.co

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