Programas de lealtad: la visión de la empresa

Con los datos obtenidos del cliente se pueden accionar las tres palancas de la rentabilidad para el los: mejorar la captación, hacer crecer a los consumidores y aumentar las tasas de retención.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
febrero 02 de 2015
2015-02-02 02:41 a.m.

Supermercados, aerolíneas, tarjetas de crédito, joyerías, tiendas por departamento y hasta estaciones de servicio, por mencionar solo algunos casos, cuentan hoy con programas de lealtad con el objetivo de aumentar la fidelidad de los clientes, o como algunos preferimos decir, incrementar los costos de cambio de los clientes y así lograr que estos permanezcan más tiempo y que el proveedor aumente su participación en el bolsillo del consumidor. Puntos, millas, descuentos, más producto y premios de múltiples tipos es lo común en estos programas, pero la gran variedad de formatos, estilos, sistemas y premios, hacen que su comparación sea una labor compleja, por no decir imposible.

Los programas de lealtad que han demostrado ser más efectivos, incrementando las ventas a los clientes, ofrecen premios duros como son los descuentos o precios especiales para los miembros del programa. Sin embargo, con la proliferación de estos programas, los clientes deben afrontar una guerra de promociones y premios que generan comportamientos estratégicos en ellos mismos; así se convierten en cazadores de ofertas y compradores del mejor postor. Ante este escenario, vale la pena preguntarse ¿para qué implementar un programa de lealtad? pues las inversiones son cuantiosas y, a diferencia de un esquema tradicional de promociones temporales y finitas, los programas de lealtad tienen una naturaleza de largo plazo.

Además de pretender que los consumidores permanezcan más tiempo y aumenten su participación de bolsillo con la compañía, los programas de lealtad tienen como gran objetivo empresarial obtener toda la información posible de los clientes. Dicha información debe ser lo más completa y detallada y es por esto que en los formularios de inscripción se recaban datos tanto demográficos como psicográficos de la persona. Así mismo, en la medida en que se van dando las transacciones, y estas son rastreables y trazables, también se va alimentando la base de datos con información del comportamiento de compra, la cual permite predecir el comportamiento de consumo y por ende el futuro comportamiento de compra de clientes específicos.

Con la información también se busca hacer más y mejores medidas comerciales. Si la información es más rica y detallada, y se puedan combinar los datos demográficos con los psicográficos y de comportamiento de compra, se podrán desarrollar acciones comerciales más concretas y específicas para cada segmento de clientes. La gran diferencia con respecto a las acciones comerciales tradicionales es que gracias a la información y el buen uso de esta, las nuevas serán más efectivas y por ende tendrán un mayor retorno de la inversión que las tradicionales. También se pretende hacer microsegmentación o incluso poder llegar a definir ofertas y propuestas de valor para cada cliente específico, uno de los ideales en el marketing de B2C (Business to consumers) acostumbrado a definir el perfil de los clientes de una forma muy gruesa y por ende poco efectiva. De ahí la famosa frase atribuida a varios autores y que puede remontarse incluso hasta el siglo XIX: “la mitad del dinero que gasto en publicidad es desperdiciado, el problema es que no se qué mitad es”.

Finalmente, además de tomar medidas para mantener al cliente activo en su relación con la empresa, logrando retenerlo, y cada vez participando más la organización del bolsillo del cliente, con la información obtenida se pueden perfilar comportamientos de compra y consumo de nuevos clientes. Al vincular la información demográfica e incluso psicográfica con la de comportamiento de los clientes actuales, se puede extrapolar dicha relación y así predecir el posible comportamiento de clientes que para algunos no parecieran ser muy interesantes y por eso no son sujetos de acciones comerciales para captarlos. En resumen, con la información obtenida del cliente, gracias al programa de lealtad, se pueden accionar las tres palancas de la rentabilidad de los clientes: mejorar en la captación, hacer crecer a los consumidores y aumentar las tasas de retención, todo esto con acciones comerciales concretas y puntuales para el cliente gestionado.

Pero no todo termina ahí: si la empresa es capaz de vincular la información demográfica, psicográfica y la de comportamiento de compra con la información del comportamiento del cliente en las redes sociales, entramos entonces en el llamado mundo del BIG data, donde las posibilidades son enormes y la demanda de recursos y competencias difiere a las del marketing tradicional. Estadísticos, matemáticos y antropólogos se imponen a los tradicionales gerentes de mercadeo, pues quien manda es el dato y la persona que sea capaz de entender y gestionar lo que dice la gran cantidad de datos generados por todos y cada uno de los clientes. ¿Se acabará entonces el marketing tradicional? No lo creo, pero esta es una discusión a dar en otro momento y lugar. Por lo pronto sí podemos afirmar que hay un marketing ampliado, diferente y muy interesante, especialmente para los que nos gustan los números.

Ignacio Osuna Soto

Director y Profesor del área de Dirección de Marketing de INALDE Business School

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