Reflexionando sobre el mercado de lujo

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
noviembre 27 de 2013
2013-11-27 05:38 p.m.

Maserati,  Cartier, Patek Phillipe, Versace y muchas otras marcas globalmente reconocidas como de lujo están llegando a Colombia como consecuencia de nuestro crecimiento de clase alta y media emergente. Situación que ha desembocado en un amplio esfuerzo de diversa índole por comprender como funciona el mercado del lujo en Colombia, pero el tema se ha abordado de manera superficial.

El lujo es un tema de estudio sociológico muy profundo que tiene connotaciones muy complejas; para comprenderlo es bueno preguntarse qué es lujo para usted y qué es un lujo para usted. Ambas preguntas no sólo tienen connotaciones distintas, sino respuestas casi contrarias, porque el lujo va desde lo más costoso hasta lo que se considere como mejor, y darse un lujo puede ir desde una compra de impulso hasta tener tiempo de descanso.

El lujo se refiere a aquel mercado que ofrece los productos de más alta calidad y estatus en su categoría, partiendo no sólo de la premisa de un precio alto sino de una condición de exclusividad; algunos lo han comprendido como lograr la marca con más estatus posible según su capacidad de ingreso, llevando el lujo a un fenómeno aspiracional de poder, que terminó desembocando en la masificación de las marcas de lujo o el fenómeno lowxury, como en el mismo caso de Yves Saint Laurent.

Esta distorsión causa que los colombianos consideremos como productos de lujo aquellos de marcas reconocidas que son de difícil acceso para nosotros, y no aquellas que realmente tienen una propuesta de lujo que aportarnos. Por esto, consideramos de lujo marcas como Arturo Calle o Leonisa, como lo demostró un estudio sobre mercado de lujo en vestuario en Colombia de Inexmoda y el BID el año pasado.

Es necesario hacer un proceso educativo sobre el lujo en el país. Esto puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de este mercado. Para muchos los productos de lujo (costosos, alta calidad, exclusivos) son cotidianos, porque nacieron en ese entorno y por esto la categoría no es lujo para ellos, y buscan inclusive un nivel más alto; pero para la mayoría del mercado, la categoría de lujo es tan lejana, que se conforman con productos de marcas local o globalmente reconocidas y no exclusivas que le den un estatus aparente, como Lacoste, Hugo Boss o Carolina Herrera.

Quizá una muy buena forma de comprender el lujo es la publicidad de Patek Phillipe, una marca de relojes suiza de alta gama, que afirma que nadie posee un Patek Phillipe, sino que lo cuida para la siguiente generación. Esto deja ver que un producto de lujo por sus cualidades es un producto eterno, coleccionable, heredable y que se valora en el tiempo (sin duda esto en las prendas de ropa es menos posible), y por esto las marcas de lujo cumplen características similares, y han logrado propuestas de valor con una coherencia histórica como Channel o Rolls Royce. Aunque cabe anotar que existen productos de lujo en marcas masivas, porque logran las condiciones de la categoría como un reloj de oro con incrustaciones de diamantes de Guess.

Siendo esto así, no es claro que Colombia tenga marcas de lujo pero si algunos productos, más algunas de nuestras marcas comienza el camino a estructurarse como tales como es el caso de Silvia Tcherassi, Mario Hernández o inclusive Vélez.

El mercado del lujo en Colombia aún es muy reducido y no supera los 500.000 clientes potenciales, pero hace solo 10 años no llegaba a 250.000; es por esto que las marcas de lujo comienza a llegar al país como informándonos que ya es tiempo de ser parte de esta élite mundial.

Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR

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