Del supermercado al centro comercial

Sin duda, el crecimiento económico que hemos visto en los últimos años ha cambiado al comprador.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
febrero 12 de 2013
2013-02-12 10:03 p.m.

Según un estudio realizado en Raddar, pasamos de ser compradores por necesidad, a comprar por calidad, tradición y satisfacción, uno de los cambios más rápidos en mercados emergentes, que deja ver que el comprador no solo se ha sofisticado, sino calificado.

En esta misma tendencia, el lugar de compra ha cambiado de una manera importante en ciertos canales. A comienzos de los años 90 se nos proclamaba el inevitable fin de la tienda de barrio ante la fuerte expansión del llamado canal moderno, y claramente esto no sucedió, pero es evidente que un fenómeno paralelo si ocurrió en los canales tradicionales de vestuario y electrodomésticos, en los cuales las dinámicas han sido realmente interesantes.

En 2005, el 25 por ciento de los electrodomésticos se compraban en supermercados, y el año pasado esta participación llego a ser del 46 por ciento; el vestuario tiene una historia similar, pero inversa: en 2005, del total de las compras de prendas el 24 por ciento se realizaba en los supermercados, y en 2012, la participación fue del 19 por ciento. Ambos casos muestran claras dinámicas que se evidencian en el comercio, ya que los supermercados pasan de ser el 20 por ciento de las compras de los hogares en el comercio, al 16 por ciento.

Esta situación evidencia el campo del comprador y de los canales, lo que obviamente se genera, en gran medida, en dos variables principales: más marcas de tarjetas de crédito (y su foco hacía la mitad de la pirámide de mercado) y la expansión de los centros comerciales. Pasamos de tener 3,7 millones tarjetas emitidas en el 2005 a 10,7 millones en el 2012, y pasamos de 86 centros comerciales de impacto a tener 184 a final del año pasado.

Esto nos debe llevar a comprender que la formalización que nos pronosticaban en los años 90 sí llegó, pero no a las compras de mercado, sino a los bienes semidurables y durables, gracias a la colocación de más tarjetas de crédito, y la expansión y cercanía que lograron los centros comerciales (incluyendo su formato de propiedad horizontal única). Esto llegó a su punto máximo en el 2012, cuando el centro comercial Santa Fé 'destronó' a Unicentro como el líder en ventas, según la medición de ACcecolombia, dejando ver cómo los nuevos formatos están llamados a cambiar el entorno.

Los colombianos estamos pasando de comprar en supermercados a hacerlo en los centros comerciales, en particular aquellos bienes donde los almacenes de marca y multimarca nos ofrecen un mayor valor, mejor servicio y mejor 'display'.

Pero esta dinámica nos debe llevar a pensar que el canal tradicional de vestuario se verá afectado, que los productos que no tengan su marca posicionada no estarán en el listado de selección del comprador y los que no estén en un centro comercial con un datáfono tienen clara desventaja. Ya es momento de direccionar la ayuda estatal a la consolidación de activos intangibles y canales comerciales, y dejar de pensar en transformaciones productivas sin foco, que si bien son llamativas, no hacen más competitivas a las marcas.

Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar

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