¿Las ventas del comercio o la guerra de promociones?

El DANE reveló que las ventas de los grandes almacenes había crecido un 8,05% semestral en términos reales y un 5,25% en pesos corrientes.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
septiembre 16 de 2013
2013-09-16 09:22 p.m.

Esto mostró que los precios de este canal cayeron en un -2.6%; igualmente, el dato de la encuesta mensual al comercio muestra la misma tendencia para el primer semestre de 2013, con un crecimiento real de 4,3% y en valor de 4,4%, con un cambio de precios de sólo 0.1%.

Esto permitiría analizar que la dinámica en términos reales y corrientes en las grandes cadenas fue mayor que en el resto del comercio formal que mide la segunda encuesta, más esto no se puede afirmar porque los datos de las grandes cadenas son aportados por las empresas y reflejan muy bien el comportamiento del sector, mientras que el índice de comercio minorista es un índice de ponderador fijo desde 1998; este es un debate técnico en el que afortunadamente el DANE ya está comprometido.

Lo que es claro es que el comercio de grandes almacenes creció pesos y volumen, pero gracias una reducción de precios importante.

Esto conlleva un efecto fundamental: el gran comercio se está moviendo por descuentos.

Comparando los datos del DANE con los datos de Comprometría de RADDAR, es evidente que en valor corriente las grandes cadenas pierden peso en el valor de las compras de los hogares colombianos, pasando de ser el 14,8% de las compras en el segundo trimestre de 2005, a ser el 11,32% en el segundo trimestre de 2013, lo que demuestra que cada vez los colombianos asignan menos de su dinero para hacer compras en el gran comercio; lo cual no significa que estemos comprando menos allí, porque su participación en pesos reales de 1998 paso de 13,52% a 15,31% en los mismos períodos, donde se compra más pero se paga menos, lo cual es tendencia en todas las compras de los hogares, porque si hablamos de bienes de consumo son cada vez más barato pero lo servicios son cada vez más caros.

Esto pone un fuerte reto a las grandes cadenas y al comercio en general, porque tienen una mayor rotación de producto, pero a precios inferiores lo que reduce los márgenes y la rentabilidad de las compañías.

Este proceso ha causado un gran cambio en la composición de las góndolas de los supermercados, que pasaron de ser de alimentos a darle mucho más espacio a vestuario, computadores y electrodomésticos, al punto que los equipos electrónicos aportaban el 14,3% de las ventas reales de los grandes almacenes en IIQ-2009 y hoy pesan el 26,7%, lo que muestra el cambio en las preferencias de compras y obviamente los desplazamientos en las estructuras de gastos: porque comprar un computador significa en muchas ocasiones pagar cuotas financieras por 12 meses, afectando la compra futura de otros bienes.

Esta caída continua de precios que comenzó en las grandes cadenas en IIQ-2009 y que hasta hoy es de una caída de 12%, ha afectado al mercado, y lo que no es otra cosa que una guerra de promociones, que no sólo se explica por la caída en precios de lo importado o la tecnología, porque también se refleja en muchas categorías que no han tenido cambios de precios para el mismo periodo; sin duda esta táctica es muy útil para generar tráfico al punto de venta pero se ha convertido en una estrategia general de descuentos que modificó el comportamiento de compra de sus clientes, que cada vez más buscan descuentos y bajos precios, y no el valor de los productos; esto en el corto plazo está bien, pero afecta la inversión en desarrollo de productos en el largo plazo, comoditizando muchas categorías al punto de romper su rentabilidad.

¿Hasta cuándo puede llegar esto?, hasta que los costos de producción y comercialización no puedan ser sostenidos, y productores, importadores y comerciantes empiecen a perder por la eliminación del margen.

Pero eso conlleva a dos preguntas muy importantes: ¿Quién está dejando de ganar o ya está perdiendo por esta tendencia?, y, ¿el comprador aceptará después los aumentos de precios que se deben hacer para ajustar el proceso?

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR

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