Ricardo Gaitán
columnista

Crisis, seis letras escalofriantes

Ninguna empresa, por poderosa que sea, está exenta de una crisis; mientras haya riesgo las probabilidades abundan.

Ricardo Gaitán
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Ricardo Gaitán
diciembre 04 de 2017
2017-12-04 08:58 p.m.
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Ninguna empresa, por poderosa que sea, está exenta de una crisis; mientras haya riesgo las probabilidades abundan. Son seis letras con un significado que produce escalofrío. Macy’s, Walmark, Unilever, Viceroy, Blockbuster, Pan Am, entre otras marcas, han tenido momentos de crisis, unas han enfrentado la situación y han salido abantes, otras, por el contrario, han sucumbido.

Viceroy fue la primera marca de cigarrillos en introducir el filtro de corcho en 1936, lo que significó un nuevo estándar en la industria. Luego de la fusión con Brown & Williamson, Jeffrey Wigand, vicepresidente de investigación, reveló en un programa de noticias que se habían introducido en los cigarrillos productos químicos para aumentar la nicotina e incrementar la adicción. La marca perdió parte del mercado norteamericano. Hoy, sigue vendiendo el producto en Medio Oriente y Suramérica. Pan Am fue la aerolínea más importante de EE. UU. desde 1930 hasta su quiebra en 1991. La crisis energética de 1973, el costo del combustible y la baja demanda del servicio, redujo sus beneficios a límites alarmantes. Como respuesta, un grupo de empleados publicó un aviso en el New York Times, en septiembre de 1974, para mostrar su desacuerdo sobre las políticas federales que, según ellos, dañaba la viabilidad de su empleador. Otro hecho que acentuó el problema fue el atentado terrorista cuando cubría la ruta entre Londres y Nueva York, el avión explotó y cayó sobre Lockerbie (Reino Unido). El incidente precipitó sus pérdidas y la aerolínea se fue a la bancarrota.

Toda empresa en algún momento tendrá que informar su existencia y el papel que desempeña en el engranaje económico del país donde opera, por lo cual el contacto con los medios será inevitable. Una crisis aparece de sorpresa y exige respuesta inmediata ante los medios, pero por rápida que sea, debe ser emitida adecuadamente. Robin Garzón, presidente de The Image Bridge, consultora americana en relaciones públicas y manejo de crisis, sostiene que “las decisiones que se toman en la gestión de la comunicación en situaciones de crisis son fundamentales, porque pueden determinar si la empresa saldrá fortalecida o, por el contrario, su reputación sufrirá daños irreparables”. “Una declaración como la del vicepresidente de Viceroy es un ejemplo de cómo se cae en una crisis”, afirma Garzón. “Otro caso frecuente se presenta cuando aparecen voceros no autorizados (caso Pan Am), que emiten opiniones sin el debido análisis para comunicarlo”.

Las crisis se clasifican según el nivel de afectación: 1. El riesgo está focalizado. Hay notoriedad y control de manejo. 2. El riesgo es de amplio espectro. Hay notoriedad pública y control parcial. 3.El riesgo es crítico. Hay notoriedad pública y alta frecuencia de emisión en los medios. La empresa pierde el control.

El tema ha tomado gran notoriedad a tal punto que en las últimas décadas han surgido consultoras especializadas que asesoran a las empresas en el manejo y gestión de las comunicaciones en tiempos de crisis. En los manuales que diseñan se establecen modelos de seguridad para administrar estratégicamente el riesgo, generando respuestas planeadas ante cualquier eventualidad. El ‘significado escalofriante’ de la palabra crisis, puede controlarse, si se toman las medidas pertinentes.

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