Un área estratégica

Tatiana Pretelt
POR:
Tatiana Pretelt
mayo 22 de 2013
2013-05-22 11:59 p.m.

Cuando una empresa está creando el área de comunicaciones, normalmente no tiene claro cuáles son sus funciones específicas, cómo medir su desempeño ni en qué lugar del organigrama ubicarlo.

La tendencia inicial es situarla en recursos humanos, mercadeo, o si su creación se gestó en una crisis de opinión pública, se tiende a pensar que debe trabajar de la mano con presidencia o gerencia general.

Eso depende del alcance que se quiera dar, dirá alguno, ya que, de los temas de publicidad y comunicaciones todos sabemos, pero, pensando en la rentabilidad del área, esta debe ser considerada como estratégica –sea cual sea el negocio– y estar entrelazada con todos los demás departamentos; su función, lejos de ser vertical u horizontal, es más una telaraña de relaciones que debe estar dirigida a unos logros definidos que apuntalen a los objetivos del negocio, y su eficiencia debe estar medida en ese sentido.

Esta área debe ser gestada como resultado de una estrategia de comunicación organizacional, así como presupuestada o reestructurada teniendo esto como marco.

Debe pensarse como un proceso que permea toda la empresa, pero que, a su vez, tiene unos objetivos claros y medibles a los que se llega por medio de una ejecución táctica, cuyo impacto se conoce al final de un periodo determinado.

No es un comodín, es parte esencial en el logro de las metas de la compañía, y que a veces la protege de verdaderos cataclismos reputacionales.

Cuando el departamento de comunicación es un apéndice de cualquier área y solo es visto como un tema suntuario, que no agrega valor, quiere decir que está mal estructurada y apartada de su verdadera esencia, que es contribuir al propósito productivo de la empresa, fortalecer sus marcas y construir capital político entre sus stakeholders o audiencias relevantes.

Por lo tanto, el papel de las comunicaciones no es un tema meramente reputacional o de clima organizacional, su adecuado funcionamiento debe impactar el crecimiento, la innovación, el desarrollo de las instituciones y lograr que este mismo trascienda a la organización, incorporándose a las comunidades, coadyuvando así a construir sociedades más prósperas.

Todas las empresas, privadas y públicas, pequeñas, medianas y grandes, para lograr mayor competitividad necesitan un área de comunicaciones que logre generar sinergias internas; motive la creatividad, generando mayores eficiencias y, por ende, productividad, propendiendo por la transparencia y la ética organizacional, que es la garantía final del éxito.

Una excelente comunicación interna hace fluir con más facilidad un posicionamiento y una reputación favorables para la organización, los cuales deben estar enmarcados dentro de la estrategia previamente estructurada, pero como una consecuencia derivada de lo que son en esencia. La labor de comunicación hacia las audiencias externas, que también es responsabilidad del área de comunicaciones, debe estar enmarcada en los objetivos trazados por audiencia, y la ejecución táctica debe ser medida conforme a estos mismos.

Es importante tener en cuenta que una buena comunicación externa no solo se mide en un buen ejercicio de free press, sino en que comunique de verdad los principios y valores de la compañía, sus accionistas y productos o servicios.

Tatiana Pretelt

Vicepresidente Strategic Communications, F T I Consulting

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