Valeria Marulanda

El arte de comunicar

Valeria Marulanda
POR:
Valeria Marulanda
diciembre 19 de 2013
2013-12-19 03:52 a.m.
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Las comunicaciones son una herramienta poderosa para ayudar a las empresas a lograr sus objetivos estratégicos. Su importancia se fundamenta, entre otros, en el supuesto de expectativas racionales, es decir, que las personas son propensas a actuar de acuerdo con sus expectativas sobre lo que puede suceder, y en que son inteligentes y aprenden.

Una estrategia de comunicación busca influir sobre las percepciones y expectativas de la población objetivo para impactar sobre su forma de pensar e influir en sus comportamientos. En una campaña política, el candidato intenta convencer a sus electores por medio de un discurso que impacte la percepción que puedan tener sobre él, y en las expectativas sobre su futuro y el del país, para influir en su voto. Las empresas, cuando comunican, quieren impactar en la percepción que consumidores o inversionistas tienen sobre ella, y en las expectativas sobre los productos o el rendimiento de la acción, para generar más ventas o mayor inversión.

Hace poco, las comunicaciones empezaron a ser una cuestión estratégica en las compañías. Y curiosamente, los economistas, quienes debían haber sido los más conscientes de su importancia, solo a partir de la era Bernanke entendieron el rol fundamental de las comunicaciones, al punto que lo que se conoce hoy como ‘la orientación hacia el futuro’ en política monetaria se convirtió en el segundo instrumento de política de los bancos centrales, después de la llamada ‘tasa de interés de referencia’. No en vano Bernanke y la candidata a la presidenta de la FED, Yellen, han centrado sus discursos en el rol de las comunicaciones en la política de empleo e inflación, orientadas a sacar la economía de la crisis.

Yellen destaca que las comunicaciones cobraron relevancia después de la última crisis financiera, cuando la FED empezó a implementar herramientas de política no convencionales, y que la pauta de ‘nunca explicar, nunca excusarse’, promulgada por Montagu Norman, no persiste, pues hay concientización de los beneficios de explicar las acciones al público.

La revolución en la política monetaria hacia una actuación más transparente, resalta Yellen, se basa en la respuesta a cómo un banco central puede mover la economía moviendo la tasa de interés en fracciones de punto porcentual. Es decir: las decisiones significativas de gasto de los consumidores y de las empresas dependen de sus expectativas sobre ingresos futuros, empleo, tasas de interés y otras condiciones en el largo plazo. La importancia no está en la tasa de interés presente per se, sino en cómo el banco la usa para influir en las condiciones hacia el futuro, ya que la tasa fijada influye sobre diferentes tasas a lo largo de la llamada ‘curva de rendimientos’, las cuales impactan el comportamiento de los agentes económicos.

La eficacia de la política monetaria depende esencialmente de que el público capte el mensaje sobre lo que se hará en el futuro. Y la capacidad de los bancos centrales de influir hoy sobre las condiciones económicas, depende de su habilidad para formar expectativa sobre el futuro, explicar cómo guiará la política en el tiempo y sus implicaciones en la economía.

Comunicar transparentemente es esencial para generar confianza y reputación. La gente es inteligente y aprende. Comunicar es un arte que requiere ciencia.

Valeria Marulanda

Partner Comunicaciones Financieras

Kreab Gavin Anderson

vmarulanda@kreabgavinanderson.com

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