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Martes 2 de Septiembre 2014

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CRM social: el cliente manda

Junio 26 de 2012 - 10:20 pm



Las redes sociales están cambiando el panorama de las estrategias de mercadeo y, por supuesto, de la publicidad y la forma de vender y de llegar a los clientes.

Por ello, se hace oportuno preparar a las empresas para implementar un modelo que brinde protagonismo a los clientes y que las compañías puedan conocerlos mejor e interpretar sus necesidades, preferencias, objetivos de compra y, hasta inconformismos.

D’Onofrio, una firma peruana fabricante de helados perteneciente a Nestlé Perú, decidió lanzar una promoción sin precedentes durante el verano del 2009.

Venderían conos a tan solo 1 sol (650 pesos), una estrategia de mercadeo que fue comunicada a los consumidores con antelación.

Sin embargo, el día en que se llevó a cabo la promoción, la mayoría de los vendedores de la compañía la desconocían y, por ese motivo, se negaron a ofrecer los conos al valor mencionado, desa-tando la indignación de los clientes en las redes sociales y, ante esto, los directivos no dieron una respuesta apropiada a lo sucedido y se generó una crisis de marca que redundó en pérdida de credibilidad.

El caso de D’Onofrio demuestra la relevancia adquirida por las redes sociales como parte integral de la comunicación con los clientes.

“El manejo inadecuado de los canales sociales ha derivado en desastres de marca.

Por esa razón, la industria mundial ha empezado a implementar modelos de administración basados en la relación con el cliente (CRM), que incorporan las plataformas sociales como Twitter y Facebook”, explicó el CTO de SugarCRM, Clint Oram.

La confluencia entre las redes sociales y el CRM tradicional (que incluye varios canales de comunicación como el teléfono, el fax, el correo y la mensajería instantánea) desembocó en una nueva figura denominada CRM Social.

“Se trata de una filosofía y estrategia de negocios diseñada para involucrar al cliente en una relación de mutuos beneficios, soportada en tecnologías sociales, procesos, flujos de trabajo y dinámicas de negocio”, según un estudio publicado por GetSatisfaction.com.

¿Cómo se hace?

Iniciar una estrategia de CRM Social es gratis. La principal inversión recae en la capacitación del capital humano.

Cada empresa debe entrenar a sus empleados para interactuar con sus clientes en las redes sociales.

El objetivo es generar contenidos atractivos y convertirse en marcas influyentes. La tradicional comunicación unidireccional se transformó en bidireccional. “Los clientes controlan la comunicación”, enfatizó Oram.

La implementación de una estrategia de CRM Social implica tres pasos, según Liz Smith, VP de Ventas de SugarCRM para Latinoamérica: aprendizaje, desarrollo e implementación. Colombia aún transita por la primera etapa.

Para Smith, el caso de Taxistas Twitteros, una compañía de transporte bogotana que utiliza Twitter como canal para ofrecer sus servicios, es ejemplarizante para la región.

“Es una empresa pequeña que ha sabido aprovechar las tecnologías sociales para estrechar la relación con sus clientes”, afirmó Smith.

IMPACTO Y FUTURO DEL CRM SOCIAL

En los próximos 20 años, el concepto de CRM Social desaparecerá porque se asumirá como un componente normal de las estrategias corporativas y, además, para las nuevas generaciones, el uso de redes sociales será habitual, según los expertos.

Por otro lado, las redes sociales impactarán las relaciones entre los empleados de las compañías, acabando con la jerarquía vertical y potenciando la comunicación horizontal entre los altos ejecutivos y sus trabajadores: “En Colombia, la comunicación abierta entre empleados es común, pero en culturas más rígidas, como la japonesa e, incluso, la estadounidense, las redes han transformado la cultura organizacional”, explicó Clint Oram.

Édgar L. Medina S.

Coordinador de Bloogs CEET

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