La publicidad también es virtual

Una técnica permite emitir contenidos comerciales que realmente no se encuentran en los campos deportivos, como vallas o animaciones. ¿Cómo funciona y cuáles son sus posibilidades?

El deporte es el escenario natural de este tipo de publicidad.

Tomada de Internet.

El deporte es el escenario natural de este tipo de publicidad.

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septiembre 23 de 2014 - 04:58 p.m.
2014-09-23

Una novedosa técnica promete revolucionar la manera de pautar en los partidos de fútbol y otros eventos deportivos: bajo el nombre de ‘publicidad virtual (PV)’ ya es posible emitir anuncios que no están físicamente en el campo de juego.

Lo anterior es posible gracias a la manipulación por computadora de imágenes auténticas, y la sustitución de varios elementos con la intención de insertar mensajes comerciales en la señal transmitida por televisión o mediante otra tecnología. Así las cosas, por ejemplo, encima o debajo de las vallas que usualmente se ubican alrededor de la cancha, el televidente puede ver una publicidad que fue colocada por el canal que emite el evento, pero que está tan bien elaborada que parece real.

Aunque este tipo de publicidad aún no es muy usada en Colombia, ha venido ganando terreno en el campo internacional ya que posibilita acercarse al consumidor de forma innovadora cuando se encuentra cautivo. “Su gran ventaja es que se puede tener una visibilidad más fuerte, sin zapping ni sin tener la interrupción de un bloque de comerciales”, explica Vladimir Tiuso, gerente general de MediaWise.

De acuerdo con las explicaciones de Tiuso, en estos casos la central de medios, la agencia de publicidad y los canales trabajan en grupo para crear un contenido relevante. Eso sí, a diferencia de la publicidad tradicional, en la que se establece en qué tiempo de la pausa debe aparecer el aviso, acá el momento se determina, generalmente, en vivo y en directo, pues se deben tener en cuenta variables como el lugar donde está la cámara en ese momento, lo que esté ocurriendo y si es posible ubicarlo en un espacio lo suficientemente visible y relevante.

Las posibilidades de la publicidad sobreimpuesta, como también se le conoce, dependen de la imaginación de quien la contrata. Aunque su uso más común es la ubicación de vallas virtuales, también pueden emitirse animaciones en momentos donde no hay mucha acción, con contenido que se integre con lo que pasa en la cancha.

OJO A LA PAUTA

Expertos en la materia coinciden en que la gran debilidad de este tipo de anuncios es que, si no se plantean de manera adecuada, pueden llegar a ser intrusivos y hacer que el televidente, en lugar de sentir una conexión con la marca, perciba que su espacio está siendo invadido. Para prevenirlo, es importante tener presente que aunque es posible integrarse con los acontecimientos que ocurren mediante el contenido, también hay momentos que se deben respetar.

De hecho, el reglamento de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) para este tema señala que “sobre el terreno de juego, la PV puede aparecer en el círculo central y en las dos áreas penales desde la entrada de los jugadores al terreno de juego, antes del comienzo de cada mitad del partido, y cuando lo abandonan tras finalizar la primera parte y tras el término oficial del mismo (tiempo reglamentario, gol de oro, lanzamiento de tiros penales)”.

En este contexto, vale la pena aclarar que no en todos los partidos está permitida la publicidad virtual: fuentes de un canal internacional de deportes le explicaron a Portafolio Revista que la posibilidad de anunciar depende de los contratos de transmisión que el canal suscriba con las diferentes entidades que rigen los campeonatos. Así las cosas, mientras generalmente es sencillo realizar emisiones en ligas locales, el tema es mucho más complejo cuando se trata de la FIFA o la Unión de Federaciones de Fútbol Europeas (UEFA), pues muchas compañías pagan sustanciales sumas de dinero para ser anunciantes exclusivos. 

Sin embargo, la publicidad virtual no se reserva exclusivamente a fútbol y puede extenderse a otros eventos deportivos u otro tipo de transmisiones, como conciertos y telenovelas. Eso sí, cabe resaltar que, debido a la novedad del servicio y a sus beneficios, este formato suele ser mucho más costoso que el tradicionalmente emitido en televisión y superar el monto hasta en 150 por ciento, dependiendo de la transmisión y el canal.

 

Publitips
• Asesórese de expertos

• Tenga en cuenta que los anuncios no deben ser intrusivos.
• Trate de que contar historias que unan la marca y el mensaje que se está emitiendo.
• Encuentre el aliado ideal para que la producción sea limpia. Recuerde que una ejecución pobre es el verdugo de una buena idea.
• Recuerde que su target no necesariamente debe ser masculino.
• No se prive de innovar en el contenido ni de explorar diferentes transmisiones y escenarios donde pueda utilizarlo.

 

Cristina Bustamante
Especial para Revista Portafolio
Edición No. 11