La B no es tan mal negocio para los clubes grandes

Portafolio.co habló con Gerardo Molina, experto en marketing deportivo, para conocer a fondo qué tan negativo es para los equipos tradicionales de fútbol descender de categoría.

Gerardo Molina, experto en marketing deportivo.

Tomada de Euroamericas Sport Marketing.

Gerardo Molina, experto en marketing deportivo.

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agosto 11 de 2014 - 06:53 p.m.
2014-08-11

Descender de la primera categoría es una desgracia para cualquier hincha del fútbol. Pero, donde muchos ven un infierno, otros ven oportunidades.

En Colombia, por ejemplo, los hinchas del América viven su propio infierno desde que ‘la mechita’ perdió la categoría en el 2011 y no ha logrado el ansiado regreso a la A.

En Argentina equipos como River Plate e Independiente fueron los clubes grandes que más recientemente ha tenido que pasar al menos un año en la segunda división antes de regresar a la máxima categoría del fútbol argentino.

Mientras los seguidores viven ese viacrucis, Gerardo Molina, experto en marketing deportivo, afirma que el descenso de algunos equipos grandes es una manera de volver a captar recursos y así poder recargarse antes de su regreso. “La B es más barata, no demanda inversiones tan altas y las ganancias pueden ser más generosas”.

Portafolio.co conversó con Molina para entender a fondo fenómeno y la necesidad de que los clubes funcionen como empresas.

¿Por qué los equipos grandes o tradicionales están descendiendo?
Para comprender bien el proceso de por qué esos clubes latinoamericanos están cayendo a la segunda división, hay que decir que más que un problema que evidentemente es futbolístico tiene mucho que ver el manejo profesional que han tenido estos equipos.

Siempre los clubes llamados ‘grandes’ han tenido un gran soporte económico y eso les permitía tener grandes planteles y jugadores. Sus presupuestos y manejos de las finanzas eran profesionales y bastante transparentes. En esta última década pasó todo lo contrario, los grandes equipos realmente se han deshecho de sus estrellas que no han podido reemplazar y han gestionado o preparado nuevos planteles sin darles continuidad.

Es una mezcla entre nóminas flojas y mal manejo…
Los equipos se van al descenso porque económicamente no tiene buenos planteles, esto redunda en un mal manejo económico y una desinversión en los clubes.

En equipos de Argentina como River Plate e Independiente de Avellaneda, que son los últimos que han descendido, las finanzas tienen unos pasivos gigantescos y sus presidentes han sido sacados de sus cargos con procesos judiciales por fraudes y mal manejos de los fondos del club.

Esto habla claramente de que el fútbol de hoy hay que entenderlo dentro y fuera de las canchas, es decir que lo profesional es tener un buen equipo en el campo, pero con un excelente manejo deportivo, de la mano de una precisa gestión administrativa, económica y financiera.

Por eso los grandes clubes de Europa tienen muy claro lo que deben hacer. Tiene gerentes y ejecutivos no solo económicos, sino una organización desde el punto de vista de planes de mercadeo que están bastante ausentes en América Latina. Este factor de mercadeo que es lo que hace facturar a los principales clubes europeos la gran cantidad de ingreso.

¿Cree que para esos equipos que han descendido puede ser un buen negocio quedarse unas temporadas en la segunda división?
Seguramente, la B es más barata, no demanda inversiones tan altas y las ganancias pueden ser más generosas, aunque al que mejor le va es a la segunda división en sí.

Es un buen negocio porque un equipo grande de alguna manera jerarquiza esa categoría al convocar más público. Además, hace que la gente siga un torneo en el que si no está un club grande no va a ser visto, ni televisado. Todo contrincante del equipo grande quiere ganar y escuadras que casi son desconocidas logran una vitrina muy importante.

Lo lógico sería que en la segunda división no tuviera que requerir que un equipo grande descendiera para que de alguna manera se revitalice la competencia, pero esto en la práctica concreta y económica realmente es un beneficio real.

En Argentina se habla muy claramente que River Plate jerarquizó en todo punto de vista el futbol, porque en realidad en los espacios de medios, en redes digitales, en la televisión y demás claramente movilizo el foco hacia la segunda división

¿Cuáles son los pasos a seguir de los equipos grandes de Latinoamérica para sobrevivir en la B en temas financieros?
El tema central es llegar a un verdadera profesionalización. Iniciar un proceso como el que siguió Europa cuando los clubes empezaron a manejarse como una razón empresarial. Estos tienen que concebirse a sí mismos como marcas dentro de una industria que es la deportiva.

En el fútbol pasa exactamente lo mismo que en el resto de los deportes, hay que preservar la marca y esta se preserva cuando uno cuida su propio producto y cuida su comercialización y sus finanzas, algo que no pasa en América Latina.

Vender jugadores al exterior seguro tendrá algo que ver…
Argentina tiene, por ejemplo, el récord junto con Brasil de ser los países más exportadores de jugadores en todo el planeta, un fenómeno que tiene dos caras.

Brasil bajó la exportación gracias a una política de retención de jugadores a partir del sustento de grandes empresas que han convocado a un programa en el cual los clubes obtienen beneficios desde las empresas.

Eso genera un círculo virtuoso para que lleguen más socios y eso hace que entre más dinero y se generen ingresos mayores. Esto ha hecho que de alguna manera muchos jugadores, como Neymar, han retrasado su partida a Europa hasta que el proceso tome alguna jerarquía.

Evidentemente, la mayor exportación es de Argentina y no cabe duda que eso ha influido en el medio. Una de las cuatro ligas más importantes de América Latina tiene una bajísima calidad. Es más, en Argentina se está hablando de que este año y el pasado hubo mejor futbol en la segunda división que en la primera, esto evidencia que los clubes cuando tienen un jugador que se destaca un poco rápidamente es exportado a Europa.

La solución es tener una constancia en el cuidado de los jugadores. La federación y el presidente del club tienen una tarea importante ya que deben sostener con buenas figuras un nivel competitivo en sus equipos. La liga debería considerarse como una súper marca. El mejor ejemplo es la NBA en EE. UU. que no solo tiene las mejores figuras, sino que es una liga centralizada y descentralizada y no permite que cada equipo aglutine a los mejores jugadores.

¿Cree que en este momento hay un equipo latinoamericano que tenga claro a dónde ir en el tema comercial?
Los casos más concretos se han dado en Argentina, Brasil y en la liga mexicana. El club que tiene un plan marcado es Boca Juniors. Realmente tiene su marca, reconocida a nivel internacional además ha hecho de esto una conciencia de que estos títulos deben darle un valor al equipo, a la marca, además ha retenido y repatriado jugadores. Ha sostenido un plan de mercadeo bastante sólido a pesar de que no le ha ido muy bien últimamente.

Las mejores intenciones de mercadeo se están replicando cada vez más en América Latina. Hay una tendencia: los clubes están entendiendo que sin un buen plan de mercadeo no pueden generar un recurso genuino que ya no tiene que ver con comprar o vender jugadores, sino en sostener a la institución como tal.

¿El marketing deportivo ha pasado de ser algo ignorado en los clubes a ser un punto principal para generar recursos?
Basta con comparar en qué lugar se ubican los ingresos de marketing que tienen los principales clubes del mundo. La llegada de dinero no está sujeta a vender jugadores para poder sustentarse.

Cuando una empresa quiere vincularse a un club, se deja a un lado el simple patrocinio y la empresa debe tener una fuerte presencia cualitativa y cuantitativa en el club.

Cuando se evalúa un jugador también se mira la cantidad de contratos publicitarios que tiene como también los que tiene con el club. Incluso, muchos jugadores salen con el club para ofertarse. Creo que esta es la política más correcta. Los clubes no tienen la posibilidad de elegir si tener un plan de mercadeo, hoy es una obligación.