El cerebro, la voz más poderosa del consumidor

Crece la aplicación de la neurociencia en estudios sobre mercadeo.

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diciembre 14 de 2013 - 09:57 p.m.
2013-12-14

Al año, las empresas invierten más de medio billón de dólares en publicidad.

Y a pesar de los elevados recursos y los esfuerzos para desarrollar campañas impactantes, lo cierto es que hay casos en los cuales los avisos no logran llegar a los consumidores.

Ante esta situación, una de las herramientas de uso cada vez más difundido en las organizaciones es la neurociencia aplicada al mercadeo.

Con esto, lo que se busca es medir la actividad eléctrica del cerebro cuando una persona ve un aviso publicitario, un comercial, un producto o una marca.

Esta investigación neurocientífica se convierte en un insumo clave para las estrategias de publicidad.

Robert Knight, quien lidera el laboratorio de Neurociencia Cognitiva en la Universidad de Berkeley, California, y es asesor científico ejecutivo de Nielsen Neurofocus, dijo a este diario que “los negocios son básicamente toma de decisiones, y eso puede estudiarse con neurociencias”.

Por esa razón, este campo tan especializado tiene cada vez más aplicaciones prácticas dentro de las organizaciones.

Knight añade que “en los últimos años ha aumentado el uso de la neurociencia para entender el comportamiento humano, de hecho es una ciencia que ha sido explotada por la sicología social para ver directamente en el cerebro las interacciones y las reacciones de las personas”.

Por esa razón, el directivo considera que este método resulta mucho más efectivo que otras estrategias como los grupos focales, las entrevistas telefónicas o las encuestas.

Esto, si se tiene en cuenta que la información del cerebro se capta en tiempo real, y con menos influencia de otras personas.

“Es muy difícil hablar de las emociones, y por eso hay que ir directamente a la fuente, es decir el cerebro, para que al ver la actividad eléctrica que tiene, se pueda analizar a qué le pone atención, que le atrae más, o las sensaciones frente a una marca o un producto”, explica Knight.

Lógicamente, el tema publicitario es el que mayor uso hace de este tipo de ciencias, pero también es usada para las pruebas de nuevos productos, empaques y marcas.

En Colombia, Nielsen Neurofocus lanzó la semana pasada un laboratorio de investigación neurológica para medir atención, reacción y memoria para evaluar la efectividad de la publicidad.

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