Conozca siete barreras que frenan los alcances de la publicidad digital

En Colombia hay una brecha entre los colombianos que usan Internet y las empresas que aprovechan ese canal para anunciar.

RR.HH. digital. El planteamiento de este punto es mejorar la experiencia de los candidatos y colaboradores utilizando las nuevas tecnologías sociales. A pesar de que el 78% de los encuestados califica esta tendencia como un tema muy importante solo el 7%

Sin embargo, la participación de la inversión digital dentro de la torta publicitaria es apenas de 14,4 por ciento.

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agosto 20 de 2016 - 12:32 p.m.
2016-08-20

Colombia enfrenta hoy una brecha entre la penetración que hay en Internet y la cantidad de inversión en publicidad. Según el Dane 55,9 por ciento de los colombianos mayores de cinco años han usado internet desde cualquier lugar y desde cualquier dispositivo.

Sin embargo, la participación de la inversión digital dentro de la torta publicitaria es apenas de 14,4 por ciento.

Esto muestra una distancia frente a lo que pasa en el mundo. Cerca del 30 por ciento en medios se hace en digital y se estima que en el 2017 llegue al 40 por ciento. “
Ese rezago hace pensar en la necesidad de identificar las barreras que existen en para evitar que el sector se dinamice
”, dice Diego Gallegos, director de Client Management de Millward Brown Colombia, agencia de investigación global en efectividad publicitaria, comunicación estratégica, medios y brand equity.

IAB Colombia, representante de la industria de la publicidad digital, realizó con esta agencia un estudio cualitativo para encontrar las barreras. Consultaron 25 anunciantes y de este trabajo se revelan hallazgos.

Al comentar los resultados, Olga Britto, directora ejecutiva de IAB Colombia, dijo que “las marcas se enfrentan al proceso de redefinir el conocimiento que tienen sobre los medios, sobre cómo alcanzar a sus audiencias, esto significa un cambio de pensamiento a nivel de organización y estrategia, implica adquirir y entender un nuevo lenguaje y apropiarse del conocimiento de las herramientas y métricas digitales y exige aprender a convivir entre el mundo offline y online.

En este proceso los empresarios que logren adaptarse a estas reglas del juego y entender la importancia de afrontar este reto harán más competitivas a sus empresas y aquellos que no, se verán en dificultades”. A continuación, los hallazgos:

1. LA MAYOR RELEVANCIA DE APLICAR EL ECOSISTEMA DIGITAL


Cada vez es más importante para los anunciantes la presencia en digital, bien sea por el cambio en el comportamiento de las audiencias debido al consumo multipantalla o por el mayor número de nativos digitales.

Definitivamente, los cambios y comportamientos le han dado una mayor visibilidad e importancia a la publicidad digital, dice el estudio.

Igualmente, están demostradas las oportunidades que presenta este medio frente a los tradicionales.

Gallegos destaca el valor que tiene por las posibilidades que ofrece de comunicación bidireccional y en tiempo real.

2. EL DIGITAL ES UN MEDIO QUE LES EXIGE A LOS ANUNCIANTES SALIR DE SU ZONA DE CONFORT

Las empresas que anuncian en los medios deben adquirir una serie de nuevos conocimientos para enfrentarse a este cambiante ecosistema.

Las marcas deben enfrentarse al proceso de redefinir sus conocimientos en medios.
La tarea no parece sencilla y tiene varios componentes.


El primero implica adquirir y entender un nuevo lenguaje, diferente al de los medios en los que tradicionalmente ha promovido sus bienes y servicios.

Igualmente, es importante dominar herramientas y métricas para implementar de forma estratégica.

En esa línea, las empresas deben entender cómo generar contenidos diferentes acordes con el nuevo canal de comunicación con su cliente final.

El estudio plantea que la puesta en marcha de esta estrategia significa un cambio de pensamiento a nivel de organización y estrategia de marcas. A su juicio, este es un desafío “que no todas las marcas están dispuestas a afrontar.

3. LA INVERSIÓN DIGITAL ES UNA MIGRACIÓN DEL PRESUPUESTO


Las oportunidades que presenta lo digital, no implican la ampliación del presupuesto destinado a publicida. Lo que pasa es que el presupuesto que se destina a ‘online’ está migrando de otros medios, pasando a espacios digitales familiares y experimentados por las marcas que han evidenciado un impacto positivo dentro de la estrategia de comunicación.

El estudio concluye al respecto que se evidencia una falta de conocimiento y familiaridad con las múltiples oportunidades del ecosistema digital.

4. LA MEDICIÓN ES UN RETO

Las formas de medir los resultados de las campañas y su respuesta a los objetivos de mercadeo es todavía un terreno confuso para los anunciantes, del cual quieren cada vez adquirir mayor conocimiento.

A pesar de que los más experimentados en el ecosistema digital conocen muchas de las métricas, articularlas con respecto a sus objetivos de negocio representa un gran reto.
Los anunciantes deben trabajar sobre el aprovechamiento de los nuevos datos que arrojan los medios digitales para identificar si la estrategia se alinea con el negocio.
“Ese tipo de análisis les hace falta a los anunciantes para tomar decisiones más informadas”, dice Gallegos.

5. SE CONSIDERAN RECURSOS TRADICIONALES PARA COMUNICAR EN UN ENTORNO DIGITAL

Adaptar el contenido a los medios digitales no es tan sencillo como se cree y “no era pasar un comercial de televisión a Youtube”.

En este sentido, el ejecutivo de Millward Brown Colombia llama la atención de que en la comunicación digital el consumidor está conectado con lo que él puntualmente quiere ver y no con una oferta preestablecida como pasa con los medios tradicionales, lo que hace la gran diferencia en el tipo de contenido que un anunciante debe dirigir a sus clientes digitales. Además, muchas empresas no están logrando ir a la misma velocidad con la que evoluciona el mundo de la red.

El análisis arroja que en varias organizaciones se detectan unos modelos de pensamiento que desde su estructura no permiten que lo digital sea considerado como una opción, que tiene multiplicidad de objetivos y usos: anunciantes a los cuales les cuesta pensar de un modo distinto la publicidad.

6. EL DIGITAL ES UN RETO PORQUE ES UN MEDIO EN EVOLUCIÓN CONSTANTE

Las empresas sienten que la evolución de los medios digitales es como un tren que pasa demasiado rápido y que les es difícil subirse a él.

“Sus estructuras de compañía no están preparadas para montarse en el mundo digital, y el tratar de entender esa velocidad los abruma”, comenta Diego Gallegos.

Las marcas están tratando de adaptarse a los cambios que genera lo digital, tanto a nivel de hábitos de consumidor como a nivel publicitario.

Este escenario involucra el conocimiento de nuevas herramientas, nuevas formas de medición en las redes y la incorporación de dispositivos en un tiempo relativamente corto.

Todo este panorama implica que a aquellas marcas que no tienen conocimiento de lo digital les resulte complicado adoptar y adaptarse a la publicidad digital.

Si desde el presidente de la compañía no viene la concientización de profundizar en una estrategia digital que incluya una nueva estructura interna adaptada para eso, es muy difícil que suceda.

Gallegos dice que, según su experiencia, muchos directores o vicepresidentes de mercadeo de empresas de consumo masivo en Colombia se reconoce la resistencia desde la cúpula de la organización a comunicar en digital. Aclara que también hay casos de otras que a nivel global han fijado la incursión digital como prioridad.

7. DOS VARIABLES INCIDEN EN LA INVERSIÓN DIGITAL DE LOS ANUNCIANTES EN EL PAÍS

La evidencia de diferentes niveles, tanto de conocimiento como de relevancia, entre los anunciantes que participaron en el estudio, permitió la clasificación en cuatro grupos, con diferentes percepciones y comportamientos frente al ecosistema digital.

Los expertos concluyen que el nivel de conocimiento y de relevancia son los dos factores que inciden en la inversión de los anunciantes colombianos.

El primer perfil es de los vanguardistas, que son muy conocedores y que le dan alta relevancia al mundo digital porque ya lo han validado, porque saben que por ahí pueden llegar nuevos negocios. Están buscando nuevas oportunidades y adaptándose.

También hay un grupo - los convenientes - que no conoce mucho pero sienten que para el fortalecimiento de su negocio es relevante entrar a ese nuevo mundo de la publicidad ‘online’.

Igualmente están identificados los empíricos, que tienen clara la importancia de aprovechar estas herramientas para acercarse más efectivamente a sus grupos de interés, pero que no tienen un nivel de conocimiento suficiente.

En otro extremo, aparecen los tradicionales, que están distanciados de las oportunidades del medio digital porque no han identificado su importancia y, por tanto, no se han preocupado por profundizar sus conocimientos al respecto. Diego Gallegos explica que la segunda fase del estudio “El mundo digital: retos y oportunidades para los anunciantes colombianos”, explorará más sobre estos perfiles.