Cuando se interactúa con el consumidor

La multicanalidad es una estrategia que busca usar todas las formas posibles para prestar un mejor servicio, incrementar la confianza, adquirir nuevos clientes y tener mayor flujo de información.

Las firmas están acudiendo a ‘todas las formas de lucha’ por llegar primero y mejor tanto a sus clientes reales como potenciales

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Las firmas están acudiendo a ‘todas las formas de lucha’ por llegar primero y mejor tanto a sus clientes reales como potenciales

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octubre 04 de 2014 - 01:09 a.m.
2014-10-04

Tener un buen producto o servicio es el principio del éxito empresarial, pero, hoy día, garantizar una buena experiencia de los distintos públicos con los que las compañías interactúan es un elemento estratégico.

Las firmas están acudiendo a ‘todas las formas de lucha’ por llegar primero y mejor tanto a sus clientes reales como potenciales, y en esa carrera la tecnología se ha convertido en un aliado fundamental.

Una de las primeras estrategias usadas fueron los puntos de atención al público, que garantizaban un contacto face to face y eran operados por personal propio. Pero con la ampliación de las distancias entre empresas que muchas veces tienen sedes en varias ciudades y masas inmensas de usuarios, trabajadores, proveedores y, en general, grupos de interés, se hizo necesario echar mano de diferentes canales.

El primero de ellos, que sigue siendo el rey, fue el teléfono. No obstante, en la era digital se fue abriendo el abanico hacia los mensajes de voz, el correo electrónico, las páginas web, el chat, videoconferencias y redes sociales. Todos ellos configuran lo que se conoce como multicanalidad.

“Básicamente la multicanalidad es una estrategia que hace uso de este abanico de medios a través del cual las empresas buscan prestar un mejor servicio, incrementar la confianza, adquirir nuevos clientes, tener mayor flujo de información, generar nuevas ideas de venta y mejorar sus KPI (indicadores de desempeño)”, explica Iván Rubio, gerente de la firma Unísono. Añade que este objetivo lo logran en la medida en que conozcan a sus clientes, analicen sus preferencias e implementen mensajes puntuales en cada canal.

La multicanalidad está llevando a un grado de sofisticación que permite conocer a los usuarios hasta el punto de tenerlos perfectamente perfilados por sus gustos, necesidades y los recorridos de compra, con el fin de diseñar ofertas que los cautiven, señala Rodrigo Ferreira, gerente de Emtelco (filial del grupo Epm).

Muchas firmas siguen haciendo por ellas mismas la tarea de interactuar con sus públicos, pero la tendencia creciente es que la dejen en manos de firmas de call center y Business Process Services (BPS) altamente especializadas. En principio estas se ocuparon de la recepción de las quejas y reclamos, pero con el tiempo han ido copando todas las esferas imaginables. “Esa es una garantía de que el cliente recibirá la misma experiencia, desde la prospectación hasta la entrega del producto, el soporte y la cobranza. Estos no son procesos individuales sino que deben corresponder a una estrategia”, enfatiza Ferreira.

Ana Ana Karina Quessep, directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de Contact Center y BPO (Acdecc), indica que en su gremio tiene 120 afiliados y el 93 por ciento ofrece el servicio de multicanalidad. “Sin incluir Brasil, somos el segundo país de Latinoamérica, después de México, pero hay mercados más maduros en la presentación de servicios tercerizados como, Argentina y Chile”, apunta.

CUATRO CONCEPTOS IMPORTANTES DE APLICAR

1. Un problema que se va reduciendo es que los canales de interacción dependen de departamentos distintos. Se pueden unificar en un área o a través de una estrategia común.

2. El dominio de los canales de voz en Colombia no se puede interpretar como atraso, sino como un asunto de idiosincracia que hay que respetar, opina el gerente de Emtelco, Rodrigo Ferreira.

3. A veces no es posible darle al cliente una solución inmediata, pero sí dejarle la sensaci+on de que su petición se está atendiendo, informándolo constantemente de los avances a través de los medios disponibles.

4. La tercerización es una megatendencia a veces mal interpretada. No se trata necesariamente de bajar costos, sino de reconocer que hay procesos que muchas compañías especializadas hacen mejor.

LA VOZ SIGUE REINANDO

Si bien los llamados medios electrónicos ganan fuerza en el establecimiento de la interacción con los públicos empresariales, el Primer Estudio Iberoamericano de Experiencia de Cliente, realizado por la firma IZO para evaluar este aspecto en más de 120 compañías halló en el primer trimestre de este año que la comunicación telefónica sigue dominando (así lo dijo el 59% de los encuestados), seguido del contacto presencial (44%) y la web (36 %).

En Colombia, la Acdecc calcula que la voz pesa un 84 por ciento, la web, el chat y el E-mail un 7 por ciento y otros medios el 9 por ciento.

Esto “indica que la multicanalidad es un campo al que es hora de sacarle provecho en el país”, advierte Rubio, quien resalta que en el país se observa un incremento más rápido del uso de aplicaciones móviles que en el resto de la región, “quizás por el ritmo de vida, en especial en Bogotá”.

Rubio y Ferreira coinciden en que uno de los retos de la multicanalidad es tener una tecnología robusta que permita integrar las bases de datos de las empresas con la información que se recibe de los usuarios a través de los distintos medios de contacto. El otro es evitar las distorsiones en el mensaje y proyectar una misma identidad corporativa independiente de si la comunicación es personal, telefónica o por una red social.

Un tercer punto crucial es poder resolver las quejas y requerimientos de los usuarios en tiempo récord, para lo cual no basta con un buen centro de recepción sino que se necesita agilidad a la hora de corregir una falla, resolver un trámite o aportar información.

“Debe haber una coherencia de la filosofía del servicio en todos los puntos en que se da el contacto, desde la compra, la recepción de quejas, la atención al cliente, al dar de baja un producto, las cobranzas, etc.”, dice Ferreira.

Pero Rubio advierte que, incluso la multicanalidad puede ser contraproducente si el efecto es un doble o triple contacto que retrase los tiempos para una respuesta efectiva. Adicionalmente, el optar por unos u otros canales debe obedecer a una estrategia que parta del conocimiento del cliente.