Marcas viven sus propios juegos olímpicos en Londres

Los patrocinadores son los únicos autorizados para estar presentes en las instalaciones deportivas.

POR:
agosto 03 de 2012 - 12:02 a.m.
2012-08-03

En el Parque Olímpico de Londres, las tarjetas Visa son las únicas aceptadas, McDonald’s reina en solitario y, en materia de cerveza, los visitantes solo pueden beber Heineken: patrocinadores y proveedores oficiales de Londres-2012 dictan sus reglas en estos Juegos.

El Comité Olímpico Internacional (COI) firmó acuerdos con 11 grandes socios internacionales, como Visa, Coca-Cola, McDonald’s y Omega, por 957 millones de dólares por cuatro años (2009-2012), según cifras oficiales.

Y el comité organizador de los Juegos de Londres (LOCOG) hizo lo mismo con unas 40 empresas como Adidas, EDF y British Airways, por 1.090 millones de dólares.

Un maná al que se suman los derechos de televisión, que suman 3.900 millones de dólares por cuatro años.

“El patrocinio es crucial para el desarrollo de los Juegos”, reconoce el COI.

La revolución de sponsors tuvo lugar en los años 80. La idea, en ese momento, era “evitar la desaparición de los Juegos, cuya financiación costaba demasiado a las ciudades sede”, explicó Patrick Clastres, autor del libro ‘Juegos Olímpicos, un siglo de pasiones’.

COMER Y BEBER

En virtud de los acuerdos confidenciales, los principales patrocinadores tienen ahora “el monopolio para alimentar y dar de beber” a los deportistas y al público en las instalaciones olímpicas, añadió el autor.

McDonald’s -que tiene cuatro restaurantes en el Parque Olímpico, entre ellos el más grande del mundo-, Coca-Cola y la cervecera Heineken son las únicas empresas que pueden vender productos alimentarios bajo su propia marca.

La lata pequeña de cerveza Heineken, por ejemplo, cuesta 4,20 libras, contra unas 3,50 libras por una pinta en un pub normal de Londres.

Para que se respete este monopolio, una ‘policía de marcas’ recorre las calles, lo que dio lugar a algunas intervenciones jocosas antes de los Juegos, como la que obligó a un charcutero a descolgar una ristra de salchichas en forma de anillos olímpicos colocada en su escaparate.

El presidente del LOCOG, Sebastian Coe, creó cierta polémica al afirmar ante de los Juegos que un visitante que llevara una camiseta de Pepsi “probablemente” no podría entrar en el Parque Olímpico. Pero los organizadores rápidamente rectificaron, explicando que “el único problema” sería ver “grupos importantes” de personas luciendo marcas de empresas que no patrocinan los Juegos.

El control del COI afecta también a las redes sociales. Los atletas “no están autorizados para promover marcas (...) en páginas web”, según las consignas del organismo.

LA FIDELIDAD DEL CONSUMIDOR, UNO DE LOS BENEFICIOS PARA LAS MARCAS

Los Juegos son un “enorme escaparate”, explicó Catherine Lescure, directora de marca e imagen en EDF, empresa que busca darse a conocer en el Reino Unido.

Los Olímpicos generan también ingresos indirectos. La multinacional Procter & Gamble espera que su asociación con el olimpisco le aporte 500 millones de dólares en ventas.

Los ingresos de McDonald’s, por su parte, deberían representar menos de 0,1 por ciento de sus ventas anuales en el Reino Unido. Una gota de agua para el gigante estadounidense.

Pero se trata sobre todo de “fidelizar al consumidor”, señala el escritor Patrick Clastres.

Siga bajando para encontrar más contenido